在今年奥美新的组织架构调整中，我们看到“健康”以独立部门的形式出现。这一调整，不仅代表了奥美未来新的发展方向，也呼应了大趋势。

近些年炙手可热的两大赛道，除了“新能源”大概就是“健康”了。自 2019 年疫情出现以来，人们对健康的思考重新回到高点，企业也不断挖掘健康行业的价值。与之形成的大健康产业，也成为了不少人眼中的蓝海。美国经济学家保罗·皮尔泽曾说道：大健康产业是 IT 产业之后的全球财富第五波，马云也曾预测中国下一个首富将出现在大健康行业。诸多现象表明，大健康的未来十分可期。

但大健康的课题过于宏大，所以我挑选了其中一个小话题：“大健康行业下，品牌应该如何打造专业性。”

与一般领域不同，作为与消费者衣食住行息息相关的产业，大健康行业具有不可替代的专业核心壁垒。面对专业需求高、价值高的大健康市场，企业如何利用专业价值的加持，以更加大众化的方式走向台前？而对健康有着天然敏感度的消费者，企业又应该如何让他们认识专业？

什么是大健康？

简单来说，凡是关乎到人们衣食住行、生老病死以及生理、心理等各类健康的信息、产品、服务，都可以称之为大健康。

大健康的出现并非偶然，早在 2015 年，十八届五中全会就首次提出推进“健康中国”建设；2016 年，国务院发布《健康中国 2030 规划纲要》；2017 年，十九大作出“实施健康中国战略”的重大决策部署。

一系列的动作，都代表着大健康已经成为国家战略，中国人口老龄化、人均可支配收入的增加、慢性病患病率上升以及优质医疗资源与诊断需求的失衡等现象，都促使了国民健康意识的增强。民众以更全方位的视角关注“治疗”以外的健康，用预防来代替治疗，大健康理念也随之而生。

因此，“大健康”并不单纯的是医疗治病，更重要的是“不得病”，引导人们追求更加全面健康的生活方式。

既然关乎到健康，那么和医学就有着密不可分的关系，数据表明，2019 年中国大健康行业细分市场规模占比统计，有 55.8% 为医疗健康服务。这也决定了医疗仍是大健康行业的核心，也为大健康打造了绝对的专业壁垒。

因此，大健康产业是一个概念上广泛包容（门槛低），但上限很高的产业。

增速中的大健康

通过上面简单的介绍，相信大家不难发现，无论是国家战略，还是民众需求，大健康都已经成为不可避开的话题，这也促使了市场的进一步发展。

相关数据表明，2030 年大健康行业市场规模将达到16万亿元。正如曾经的“互联网+”一样，大健康也在重塑行业，以医疗、健康为核心，辐射其他产业，行业正在发生从“互联网+”到“健康+”的升级。

因此，我国的大健康产业发展可以主要分为三个阶段：

第一阶段是以 2014 年为始的“大健康产业元年”。这一年大健康在国家层面，挂钩全面小康目标，全民健康概念初步形成。

第二阶段是 2015-2019 年的“市场初探、品牌占位”时期。在这期间，国家发布大量战略指导意见，同时巨头资本开始入局，铺设赛道，为大健康产业发展蓄能。

第三阶段则是 2020 年至今的以“品牌差异化”为核心的全民需求环节。在这个阶段，行业进入快车道，市场需求暴增，品牌大量入局。但因缺乏清晰的标准，以及消费者对行业认知的不全面，导致品牌差异化的价值开始提升。

即便行业在增速，市场在扩大，但企业也并非“躺着挣钱”。在拉升品牌价值的过程中，也存在一定的困局，主要分为两种：

一、行业边界模糊。上文提到，大健康是以医疗健康为核心的，人们对于医疗健康有着极高的专业信赖需求。但由于行业认知的不成熟，很多品牌会被列入“生活保健”范畴（即便他们真的只是在做保健产品），这就导致了消费者对其专业度存疑，认可和依赖性都减弱。

二、品牌/产品同质化严重。由于这个行业“门槛低、上限高”的特性，我们看到各类五花八门的产品出现，但实际对比后，会发现产品功能同质化十分严重，品牌之间也没有形成强有力的区隔点，这时候就需要通过对品牌的再梳理，来打造差异化。

当然，困局之下，也有商机。

一、品牌价值与消费者需求不对等。消费者需求先于行业，仍有非常多未被满足的消费者细分需求，等待品牌去承接。

二、营销路径尚未固化。因为市场还未被探索，品牌与消费者触点充满可能，所以走向任何一个方向，都是新的机遇。

大健康产业格局

大健康的产业格局主要可以划分为四类，分别为：健康产品、健康场景、健康服务、健康生态。

健康产品：顾名思义，就是解决人们健康刚需的产品。

以最基本的健康刚需出发，通过终端产品来实现身体或情绪上的健康体验。如：医药、保健器材、养颜护肤用品、香薰香氛、盲盒、迷你 KTV、盆栽等⋯⋯

健康场景：根据不同场景下的不同健康需求，实现健康 +N 的产品解决方案。
如健康卧室场景：智能床垫、全屋新风、隔音玻璃等⋯⋯
如健康物流场景：零接触配送、全程生鲜冷链等⋯⋯

健康服务：从产品和场景需求延展而来，融合不同行业与大健康形成精细化服务。
如健康咨询：体检咨询、基因检测⋯⋯
如健康养老：养老保险、养老服务⋯⋯

健康生态：以健康需求为根本，通过产品、场景和服务，组成无断点式的健康体验，打破行业边界，形成闭环。

如养老需求：从最基础的养老保险产品，到相关养老服务，再到养老地产、理疗，甚至到最终的陵园。

奥美在其中的价值是什么

大健康产业以医疗为核心，向外辐射，越外围的行业，专业壁垒越低，相应的消费者认可度也低。因此，奥美的价值之一，就是帮助客户实现品牌的去边缘化，让原本处于外围的品牌，逐步向内靠拢，重新出现在消费者的视野当中。

奥美价值之二，是拓宽品牌的赛道，实现自身的破圈。当品牌想要从保健器材向医学破圈，亦或是专业医学想要寻求大众化的时候，我们可以通过构建健康场景、生态，让消费者更好的感知到其价值所在。

奥美价值之三，帮助品牌定义品类的价值。面对增速中的大健康，很多品类如雨后春笋般出现，面对成长期的品类，品牌想要脱颖而出，就要绑定品类的价值，顺水推舟，占领品类的制高点。

奥美的案例

本文的前半部分，说了很多理论性内容，这里我会简单的展示一个“荣泰健康品牌升级”的案例，来佐证前面的一些观点。

商业课题

荣泰是一家成立于1997年，以生产制造按摩椅等相关按摩器材为主要业务的民营企业。作为一家传统制造业厂商，制造非核心医疗类的保健型产品，如何才能突破产业的壁垒，让更多的消费者意识到按摩椅品类的价值，是荣泰的主要商业课题。

我们的解决方案

前面提到，奥美的价值，就是帮助品牌拓宽赛道，实现破圈。在荣泰的案例上，基于它的商业课题，我们同样拓宽了荣泰的健康赛道，从以前单纯的保健器材生产拓宽为三条赛道，分别为健康产品、健康场景与健康服务。

健康产品：继承荣泰原有的产品制造优势，打造健康家电概念，同时提炼产品利益点，强化按摩椅解决健康刚需的能力。

健康场景：结合按摩椅，打造健康家居概念，将按摩椅定义为健康客厅的标配。同时为荣泰未来不同的产品线规划预留更多传播空间。

健康服务：提升荣泰整体服务团队的价值，将原有的客服团队、专业的按摩团队升级为健康管家，从售前咨询体验到售后安装使用，全程都有专业人士可以解答问题。让荣泰不仅仅是销售商品，更是专业按摩、健康知识的分享者。

最终，我们通过品牌梳理与升级，为荣泰梳理了全新的品牌主张。让荣泰从健康产品的制造者，升级为健康生活方式的倡导者。在全新的品牌主张之下，指引荣泰拓宽自己的赛道，让品牌的专业度和消费者的需求度都有一定的提升。

启发

针对大健康行业，我个人有三点启发

一、品牌要寻求平衡点

大健康产业衍生出众多融合性产品与行业，“医学”也永远是大健康不可忽视的核心。 但品牌也要避免走入唯医学论误区，过分追求医学专业，会导致品牌认知更加垂直，大众化进程较难推广，而单独寻求大众化，缺乏医学背书，则会导致品牌在专业性上匮乏。因此在大健康行业中寻求品牌专业与大众化的平衡点至关重要。

二、拓宽品牌场景

现阶段消费者已不单满足于解决需求那么简单，更多是追求背后的体验与生活方式，而这一切需要完整生态的支持。

传统的产品思维需要升级与转变，企业也需要尝试拓宽自己的赛道，从销售产品转变为销售场景、生活方式乃至生态的建设。这一点，家电行业的变化更为明显，以前单点的冰箱、灶台销售思路，现在已经升级为整体的智能厨房、智能卫浴的打包解决方案。

三、珍视品类价值，适时绑定

在打造产品力的同时，也要将产品力与品牌力相关联，形成合力，避免各自为战，导致声量分流，传播失焦。

成长期的品类，将品类与品牌价值绑定，从而实现品牌资产的积累，市场增长。当然，这也不是范式的方法，更多要根据实际品类的情况而定。

结语

大健康的课题还有很多值得我们深入探讨，透过大健康的视角，会发现每个品类都有新的理解与变化，也存在更多的可能。我个人也希望通过这篇文章，可以给大家一些启发或帮助，亦或最基础的科普，在未来有机会接触这一领域时，可以拥有更多维的思路。