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突如其来的疫情，对实体零售业冲击巨大，时尚、运动、奢侈品牌、及一线潮牌等都在大规模关店，甚至部分品牌门店相继撤出中国市场。后疫情时代，实体零售业面临着始料未及的挑战，消费者的行为和态度在疫情之后发生了转变。然而，值得欣喜的是，不少品牌积极变革，在已经发生的颠覆式生活方式中寻求“新转机”。
后疫情时代，中国消费者价值观有哪些转变？
让我们来看疫情之后的一组数据：
首先，中国消费者的民族自豪感、集体归属感以及健康、环保意识都有所提升。消费者开始看重身心的健康，也更加注重与家人朋友的亲密关系。其次，疫情进一步推动了中国消费者对于品质生活的追求。同时，较疫情之前大众普遍更加注重环境保护，愿意为可持续发展和更加环保的产品去买单。最后，中国消费者更加期待科技的发展带来的新生活方式和服务体验，用更开放的心态拥抱不断衍生出的新产品和新服务。
后疫情时代，零售实体店如何突围变革？
我们观察到，后疫情时代的零售企业，正加速由线下门店向线上转型，构建全渠道生态体系，通过开拓多元消费场景，为消费者提供更好服务。也有部分品牌纷纷发力改造线下门店，或通过创新重塑门店体验，重新在时代的新浪潮下迎风起航。
一、加速门店数字化转型，线上线下融合发展，构建全渠道生态体系
案例：某 3C 品牌
—— 高效使用新兴渠道触达消费者，促进实体门店引流
在疫情的冲击下，加之日趋数字化的消费行为，两线买、购物社交化、体验至上三大趋势，某 3C 品牌官方授权经销商面临着前所未有的挑战。我们如何高效使用新兴渠道去接触转化消费者，将消费者带到官方授权店是个需要解决的课题。
为此，奥美客户团队携体验策略、创意、交付团队，帮助品牌官方授权店设计了数字服务小程序。我们对核心目标人群画像进行梳理，并描绘出用户旅程以及三类典型的消费者需求场景，最终选择抖音平台作为营销阵地，通过轻巧趣味的短视频内容，直达消费者激发需求并互动，引导用户去往身边最近的官方授权店购买及享受服务：
买：新品现货预约、焕新赠送定制礼、以旧换新高额补贴等激励到店购买
学：提供一对一私教服务，线上预约，线下门店私教帮助用户提升产品使用技巧
修：新机设置、售后支持，通过在线预约，线下提供一站式便捷服务
业内案例观察：华为/微软/小米
——建立线上数字门店，线上线下门店联动提供便捷服务
2020 年初，华为、微软、小米等品牌，纷纷开通微信小程序，通过线上线下相结合的方式触达更多用户，满足用户的购机需求。
基于地理位置 LBS 服务，用户可以找到身边最近的实体店，再通过小程序选购，品牌将提供及时的零接触送货上门或门店自取服务。在服务层面，华为服务 APP还会提供双向免费的寄修服务，这样用户足不出户就可以把维修完成。
二、重塑门店 “标志性”体验，加强实体店的差异化
疫情之下在不被看好的线下消费场景中，也有部分品牌反其道而行，开始发力改造线下门店。诸如 ANTICA、Apple 则通过创新重塑门店体验，打造沉浸式、潮流化、数字化的互动体验，给消费者以惊喜。
案例：ANTICA 首创店
——打造沉浸式体验，把文艺复兴时的意大利搬来上海
ANTICA 是雀巢旗下的一家历史悠久的意式冰淇淋店。2020 年 6 月，带着“安缇亚朵，此刻尽享意大利”的主题，上海的首创店进行了全面改造升级，把文艺复兴时的意大利搬来上海。
奥美客户团队携体验策略及创意团队，为 ANTICA 线下门店进行了用户体验及创意设计，使顾客从「进店 — 观览 — 选购 — 探索 — 品味 — 离店」各个环节，都可以沉浸在这意大利的艺术氛围中。
进店：将文艺复兴时期代表《大卫》请进橱窗，装点了满满的艺术气息。
观览：安缇亚朵店内新增了全新透明艺术工坊，现场制作美味的 Gelato，感受正宗的 Gelato 的制作工艺。
选购：店内有近 20 款风格不同的 Gelato。
探索：二楼设置沉浸式体验打卡点，被布置成壁画《创世纪》中的名场面《创造亚当》，点亮无限 Gelato 灵感。
离店：店内一楼也有可外带 Gelato 供选购。顾客离店时，还会收到1张珍贵的艺术明信片。
业内案例观察：APPLE 苹果
——Apple 三里屯改造为亚洲首家旗舰店，致力于打造创造力社区
疫情防控常态化后，2020 年北京三里屯太古里进行大范围的品牌改造焕新，希望提升门店的线下社交体验。以全新的苹果旗舰店开业为代表的一系列品牌调整，代表着三里屯太古里的迭代提升进入新的阶段。
在苹果看来，门店并不再是一个买东西的场所。比起选择多样切更便宜的电商，门店的意义是什么？苹果的答案是：成为互动体验、激发灵感和观点交流的社区。为社区，为每个顾客注入创造力，才是 Apple Store 零售店的目标。苹果通过改造门店来鼓励社交互动，让门店与顾客建立起更加人性化的联系。
极致的实体空间设计，增强门店「社区感」
全新的 Apple 三里屯旗舰店，除产品体验区，还涵盖三大功能体验区，Forum 互动坊、Viewing Gallery 景廊和 Boardroom 商谈室，并将 Genius 天才吧升级为 Genius Grove 天才园。所有这一切都是为了增强门店的「社区感」，让消费者走进来更像一个社区，而不是一家贩卖商品的门店，希望用户参与其中。
人性化的体验与服务，为社区、为每个顾客注入创造力
如果说极致创新的门店设施和外观是苹果门店的「硬件」，那么人性化的体验与服务则是「软件」。在产品体验之外，苹果用更多样的互动项目来输出品牌理念，并建立品牌与人们之间的关系，比如各类精彩的 Today at Apple 课程、特别活动为你供应灵感和想法，让这里的每个人都能互相开展交流，探索新的事物，或将技能提升到更高的层次。
后疫情时代的零售企业，挑战和机遇并存
疫情后，不少企业已经抓住了机会，并取得了可喜的成果，值得更多零售企业参考借鉴：
首先，从消费者来看，零售企业必须去了解和洞察消费者的行为和态度转变。其次，从品牌自身来看，重新审视品牌自身的信息传递、实践、产品和渠道，通过诚实的沟通，可持续的运营，使企业逐渐建立信任，创造品牌与用户之间可持续的联系，提供更好的支持服务。再次，从渠道来看，加速实体门店向线上数字化转型，为消费者提供随时随地更便捷更顺畅的购物体验。最后，从可持续性上来看，零售企业不仅需要能够驾驭文化转变，而且能够以同理心和责任感引领方向，获得可持续的发展与价值增长。
参考资料:
「Author」
田沙沙
奥美北京 UX策略总监
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