数字化营销发展简述

近十年，随着互联网技术的高速发展，以及移动互联网、物联网、大数据技术、人工智能等新兴技术的不断涌现和快速迭代，广告营销的方式也发生了翻天覆地的变化，驱动着广告营销行业向着多元化和多样化的方向发展。

从传统模式到数字化，广告营销的蜕变并非朝夕蹴就，通过数据和技术驱动的营销发展关键历程就可见一斑。早在一个世纪以前，美国一家名为希尔斯百货零售公司率先开始尝试一种以“先货后款”的邮购方式进行产品销售，通过数据分析发现大多数消费者会进行二次购买，这种方式不仅没有搞垮公司，更为公司创造了丰厚的收益。这种模式后人称之为直复式营销（Direct Marketing）。

30 年前，宜家创建了以 CRM 软件为核心的客户关系管理体系，更系统化对客户进行管理和维护，大大促进了消费者的重复购买。

同期的戴尔公司采用直销模式，建立呼叫中心，主动出击挖掘消费者的购买需求，把等待消费者上门的“坐商”模式变为主动出击询问消费者需求的“行商”模式，更是最早的电商探索者。

世界上第一款以营销自动化（Marketing Automation）为目标的软件诞生于 1992 年，是由几个营销分析师共同创造的、具划时代意义的营销技术软件 UNICA，至此营销领域改变了客户数据分析和使用的方式，同时创立了“营销自动化”（Marketing Automation）这个营销技术的核心分支。

两年后，美国 Hotwired 公司在官网上推出的 Banner 广告，是第一个真正意义上的互联网广告，同时也意味着数字化营销的大幕正式拉开。

1998 年 Google 成立，2004 年 Facebook 成立，两者通过提供一站式的互联网广告服务，获取了全美 60% 以上的数字营销预算。

截至 2020 年，WARC 报告统计全球数字化营销广告的费用总额为 3,033 亿美元，占全球广告支出的 54.4%。

近十年，在 Scott Brinker 提出营销技术的概念后，全球超过 8000 家科技企业涌入营销领域，逐步形成如今群雄涿鹿的局面。大家都希望能在增长的数字营销生态中分得一杯羹。面对发展迅猛的数字营销生态，品牌如何能够制定适合自身企业发展的数字化营销战略就显得尤为重要。

数字化营销策略的本质是降低营销成本，扩大营销收益

“百货商店之父”约翰·沃纳梅克一百年前提出了营销界的哥德巴赫猜想：“我知道营销费用有一半是浪费的，却不知道被浪费的是哪一半。”如今的数字化时代，消费者已被无处不在的图片、视频和软文等营销方式包围。根据秒针系统的广告监测数据，我国的消费者每天接触到的广告数量平均数百次，但消费者对其中的绝大部分没有感知与记忆。9 秒，既是一条鱼的记忆时间，也是一则制作精良的广告在消费者脑中留下印象的时间；而其中只有 1/3 能改变消费者采购决策；在去了解某些产品的信息前，每个消费者平均会被推送 7～15 次的营销资讯；正由于这样高强度、高密度的营销轰炸，消费者逐渐开始对任何营销都免疫，甚至对优质的营销内容都可能无感。面对漫天的营销内容，消费者可能没有太多时间去关注该推送资讯是否是自己所需。在少数几个打动消费者的营销背后，是成千上万个大成本、精制作、却还是被消费者忽视掉的营销内容，大量的营销费用付诸东流。

如何在恰当的渠道、以适当的频率，传递给消费者相关的内容，减少对消费者的过度骚扰和营销资源的浪费？这正是数字化营销独有的能力，通过数据来预判消费者需求，通过相应的技术和优质渠道，传递至有需求的消费者，再结合消费者喜欢的内容和方式，与之建立情感纽带。这些都是可以通过数字化营销中的用户体验设计来实现，不仅降低了营销成本，同时还会增加销售收益。所以数字化营销策略的本质是找出那另一半被浪费的营销费用，同时扩大营销带来的收益效果。

数字营销策略的顶层布局

1、明确数字化营销的核心平台

相校于十几年前，如今的营销环境要复杂的多。十几年前，营销生态圈中的角色非常简单，广告主在传递内容给消费者的路径中，只有整合专业供应商资源的广告公司和媒体这两个核心节点。在数字营销生态中，除了传统角色和资源构成，传统的 IT 公司（IBM、Oracle、Salesforce 和 SAP 等）、咨询公司（埃森哲、德勤等）、数据供应商、互联网公司（Google、Facebook 等）、IP 及自媒体等各种角色都在贡献自己的独特资源，希望从数字营销这个千亿美金市场中分一杯羹。品牌方为了适应数字营销的发展，不得不直面如此复杂的营销生态，每天都在学习和应对层出不穷的新平台、新技术、新工具、新玩法。该如何选择适合自己的营销方式和渠道，是每个品牌经常要思考的问题。

这里可以借鉴道家哲学思想：“以不变应万变“，也就是说在瞬息万变的数字营销生态中，品牌要牢牢把握自身可控资源，以其为核心，积极寻找变化中出现的机遇。对于品牌来说，官方自建平台就是其自身可控资源，如官方自建网站、官方自建 APP 与电商等。

官方自建平台的优势如下：

1) 全球化视野，可信度高

在数字化营销生态中，没有哪一家互联网巨头能流行于各个地区，只有品牌自建平台可以作为全球唯一名片。在数字营销生态中，品牌如果缺乏官方自建平台，就像无源之水、无本之木一样没有根基。官方自建平台是品牌信息传播的第一站，是最及时的信息传播途径、最权威的对外信息标准。

2) 内容不受平台限制

官方自建平台可依据品牌自身特点设计匹配内容，不论形式和内容都不会受制于第三方平台，同时在用户体验方面的设计也更加灵活多样，还可构建自有数据评估体系，通过多维度数据收集和分析，更好地了解用户在每个环节的使用状况，及时动态优化传播内容。

3) 维护成本更低

官方自建平台维护成本更低廉。第三方平台随着品牌入住的数量增多，引流成本也在逐步递增；品牌自建平台初期需要通过第三方渠道购买引流，但是随着用户习惯的养成，以及平台关键字优化的效果，自然流量会逐步增加，引流成本会逐渐降低。

科技巨头惠普的数字化营销生态，主要是围绕官网构建的，基于消费者的不同角色，设定不同的体验内容，C 端用户可通过官网个人产品入口进入，不仅让消费者了解产品信息与特点，更能一站式下单进行产品购买；B 端用户可通过商务解决方案和渠道合作板块，清晰了解惠普的商业资讯；那些需要服务的用户也有相应服务板块进行支持，同时还引入微信公众号作为服务沟通渠道，响应更迅速。

运动零售品牌的领导者 Nike，更是将数字化营销做到极致。最近搜索引擎优化与营销服务网站 SEMrush 发布了最新的时尚和零售电商网站流量排名，Nike（耐克）位居榜首，官方网站访问量同比增长30%，平均月访问量高达 1.468 亿人次。尽管全球疫情一波波涌来，部分门店依然关闭，Nike 借助强大的官网和丰富的数字化营销生态，连续三个季度实现了数字业务约 80%的增长，让企业走出了疫情阴影，并在上个季度恢复了可观的增长，季度销售总额首次突破 110 亿美元。

Nike 十五年数字化进程，是不断完善和丰富数字化营销生态体系的过程，以官网为核心，Nike app、Nike 微信小程序等官方渠道注册会员即可统一进入。为适应不同地区的市场，他们也会入乡随俗，在当地最受欢迎的社交渠道中进行布局，同时随着移动互联网的崛起，会根据不同群组用户对产品诉求不同的特点，开发相应功能的 APP，深度与用户进行连接。

所以品牌数字化营销生态的第一步，就是要确立品牌自建官方平台为战略核心，其他第三方媒体和渠道为有益补充。

2、围绕数据、技术、创意设计，并以人为本的数字化营销体验

在数字化营销生态中，数据、技术和创意是构建营销最基本的三要素，缺一不可。

1) 数据是血液

如今数据的价值已不仅是宝藏或石油这样直白的财富代表，而已经发展成为水和空气一样重要的必需品。在数字化营销生态中，数据像血液一样流淌于所有环节，对于营销人员来说，具有数据化思维是数字营销的基本素养。在营销活动之初，要对目标用户有所了解，对用户进行定量或定性的调研分析，同时通过 A/B 测对多种方案进行测试比对；营销活动进行中，要收集相应的数据，以便随时了解营销效果，根据结果动态优化营销活动策略；营销活动完成后，更要对活动效果进行总结，了解目标用户在活动中的画像，不同用户对活动内容和创意的偏好程度，以及在活动中用户的体验感觉等都要通过数据分析来获取洞察。

2) 技术是骨架

在数字化营销体系中，技术像骨架一样支撑起起整个生态体系，从数据和数字化平台的基础建设，包括信息系统集成，到营销自动化应用的功能开发及平台安全性的保护，再到触达用户的渠道和平台，都需要通过技术方式来实现。 截至 2020 营销技术相关解决方案提供商已达到 8,000 个，相比 2019 年增加了 13%，分别从广告与促销（Advertising & Promotion）、内容与体验（Content &Experience ）、社交和关系（Social & Relationship）、商业和销售（Commerce & Sales）、数据（Data）、管理（Management）这六个板块提供营销服务，品牌可依据自身营销状况进行配置，可单独配置某个产品，也可以多类产品组合购买。

3) 创意是灵魂

虽然营销工具的功能已经足够强大，但不论是哪个年代的营销方式，如果仅依靠技术是无法与客户产生情感共鸣的，只有优质的创意内容才能触达用户的内心。所以数字化营销的本质就是以数据为基石、技术为抓手、创意为核心，用以人为本的用户体验贯穿设计、贯穿始终的营销体系。

通过数据和科技的加持，激发出创意更多的灵感，理性与感性打造独特的消费者体验，数据可以是品牌了解与之沟通的人群特质，喜好差异，知彼知己，投其所好，采用适合消费喜欢的创意形式与其沟通。科技帮助品牌自动化适配到消费者，在恰当的时间，恰当的媒体平台，恰当的应用场景中讲述优质的创意内容，触达消费者，使其内心对品牌有更好的印象，建立情感共鸣。

茑屋书店是一家将用户体验做到极致的书店，在日本拥有 1400 家门店，60% 以上的日本人是它的会员。茑屋重构了书店空间设计，站在顾客的角度，将“卖场”变成了“买场”。在创意设计方面除了每家门店都有独特的设计元素之外，在服务上也会基于不同的消费者进行特别的设计：针对中老年人早起的习惯，书店早晨7点开门营业；针对游客， T-TRAVEL 的旅游礼宾接待员会为客人提供个性化的旅游计划；除此以外还提供饮食、娱乐、家居等生活服务。同时茑屋书店还是一个以大数据驱动的新型跨业商业形态，通过十多年用户数据积累，截至到 2019 年 1 月会员人数已达到 6700 万，月活跃超 5000 万。

茑屋书店在数据、技术和创意方面的运用主要集中在三个方面：

• I、透过数据进行个性化及精准推荐的用户运营；
• II、依托数据，挖掘设计多样的销售方案，适合当地用户群体的定制书店和消费场景；
• III、利用数据分析能力，推动新产品的迭代和研发。
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3、设计合理的公域流量转化为私域流量的模型

互联网从诞生的那一刻，用户流量就是各平台正向获取的主要目标，各个平台运用各种策略和方式吸引用户访问，这就产生了流量。互联网初期，网民是少数，它对于大都数人来说是个新鲜事。但随着用户逐渐增加，如今的网络用户趋于饱和，增量用户越来越稀薄，各大平台间对流量的争夺也由线下拉新，变成了对用户时间分配上的争夺，逐渐形成了几大流量垄断的巨头。这些巨头源源不断吸引用户时时刻刻的使用其平台和产品。这些巨头被称之为流量池，也就是公域流量。私域流量是相对公域流量而言，品牌方不用付费，可在任意时间、任意频次，直接触达到用户的渠道，例如：官网，公众号，微信群等，再通过精细化的运营对用户进行留存，最后设置合理的奖励机制激励用户自愿为品牌进行宣传，邀请更多的用户参与品牌的活动。

互联网经典的用户增长模型 AARRR 模型，特别适用于从公域流量向私域流量转化的框架指导，可在数字化营销生态建设的不同阶段，对不同的流量渠道和平台制定不同的用户增长目标，同时也可用来评估、测评不同渠道、不同阶段下用户的增长状况。

模型主要分为五部分内容：即用户获取（Acquisition）、用户活跃（Activation）、用户留存（Retention）、转化（Revenue）、传播推荐（Refer）。

第一步：用户获取（Acquisition），优化成本，扩大规模。通俗讲就是从公域流量池拉来用户的过程，手段很多，比如通过广告、内容引流、活动等等，属于增长的第一步。这个阶段先要清楚目标人群有哪些、经常使用的平台和应用有哪些、在什么时间段使用它们等多维度的个性化偏好特征，之后通过依据目标人群的习惯，尝试推送与其匹配的内容进行接触。这个阶段需要品牌方不断尝试，并通过收集到的数据进行分析和反馈，逐步迭代寻找最优的引流策略。

第二步： 用户促活（Activation），让潜在用户真正使用你的产品。获取新用户后要考虑怎样能留住他们，怎样增加用户停留时间、使用频次等，或通过优化内容、丰富产品种类、活动促活等手段，让新增用户活跃起来。总之就是通过设计多样性的互动机制，增加用户的活动度，在品牌设计的各类丰富多彩的宣传活动或游戏中，邀请客户深度参与，不断深入挖掘用户需求。

第三步： 提升留存（Retention），通常维护一个老用户的成本远低于获取一个新用户，所以用户留存非常重要。避免用户流逝，就必须了解用户的习惯、喜好，并以此对产品做出更改。所以这个阶段的策略可与 CRM 相类似，例设：设计会员机制，积分计划等。

第四步： 转化收入（Revenue），所有的营销目的都是为了提升销售，这一阶段是刺激用户进行购买消费的关键节点，可适当采用促销和激励策略，缩短用户决策周期，提升用户转化速度，所以这一步至关重要。

第五步：传播推荐（Refer），当用户对整个体验满意后，大都会将自己的体验分享给朋友，这一阶段是帮助品牌赚取免费流量的最佳机会，最常见的模式就是口碑传播、病毒式传播或者裂变式营销，常见的邀请好友得好礼、朋友圈海报传播，都属于这个阶段的传播方式。

AARRR 模型，着重分析了一个用户从公域到触达、留存、转化的全过程，在这个时代，公域流量费用逐年增高的情况下，企业若不系统化搭建私域流量池，就等于白白浪费了这部分流量和价值。

展望

企业数字化转型被国家提升到十四五规划的战略高度，数字化营销作为企业数字化的重要组成部分，承载着企业内部与外部沟通的桥梁作用。体系化创建数字化营销生态属于一把手工程，不可能朝蹴夕就，需要品牌方负责人长远的营销布局思路。

以客户为中心、客户体验为核心竞争力，结合供应链生产数字化平台与服务数字化平台，创造差异化的产品和服务，降低产品生产成本，丰富销售渠道，将良好的客户体验涵盖客户消费生命周期的全旅程，贯穿于产品质量、触点接触、购买咨询、增值服务、产品定价等各环节，企业需要在这些环节中尽量做到无缝连接、体验至上，积极发展系统化的数字营销生态是企业在数字化转型阶段不可或缺的步骤。