Google 在 2020 年初宣布要在 2 年后逐步淘汰 Chrome 浏览器支援第三方 Cookie 的功能，自此之后，无数的研讨会和文章都在探讨如何应付“后 Cookie 时代”。转眼间 2 年大限将至，Google 母公司 Alphabet 最近表示，计划将延后一年、2023年底才会停用 Cookie 追踪，但不影响各种解决方案的讨论声浪：初期解法有建 CDP （Customer Data Platform）、建自己的 DMP （Data Management Platform）、公域到私域流量池的引流，如今 Google 也自己端出替代方案 FLoC 技术、技术公司喊出了 Unified ID 2.0 和 Connect ID 的解决方案。

抛开本位主义以应付数字化媒体革新

摊开台湾数字化广告演进史，每隔 3 到 5 年就有重大变革，在这些层出不穷的革新之下，唯一可以肯定的是，媒体过载的现象是不可逆的。

人人即是媒体的时代到来，消费愈来愈自主，获取资讯的管道变得多元。随之而来的是消费者注意力碎片化，行销人的任务更为艰难：不仅要拚命抢到消费者目光，求他们一瞥，还要确保在一个眨眼的时间，抓到他们的注意力，对品牌产生印象。

也因此，如果构思数字化媒体企划时还是秉持本位，未结合其他领域，是无法在后 Cookie 时代做出漂亮成绩的。一个有效果的媒体规划必须综合考量“故事”与“系统”，将“打动人的内容给到对的人”，才能让消费者将品牌诉求看进心里。

运用个人化思维跟消费者进行不同层次的对话

能让一个人看进心里的内容，必须要与他有一定程度的相关性。相关性够高的内容才能让一个人由无意识浏览转为主动涉入，而要提升相关性最简单的方式，就是提供个人化的内容。

每每提到“个人化”（Personalization）就会听到很多行销人员说公司没有预算做 Chatbot、建自动化系统，事实上个人化的重点在于“讯息的相关”而不是“讯息的不同”。

若相关性由浅至深做分级，可将个人化大致分为3个层次：

1. 单一个人化（Mass Personalization）—— 品牌对大众说单一的讯息，例如婴幼儿奶粉品牌对“准妈妈”沟通。
2. 分众个人化（Micro Personalization）—— 品牌对多群人说不同的讯息，例如对“崇尚有机产品的准妈妈”与“担心宝宝有过敏体质的准妈妈”给予不同切角的内容。
3. 极致个人化（Hyper Personalization）—— 品牌给予每个人不同的讯息，例如“依妈妈孕期阶段”提供不同的饮食建议。

很多行销人员直觉的个人化体验，事实上是第三个层次 —— 极致个人化，然而在此之前，可以回头检视是否已经做到最基本的单一个人化？是否浪费了媒体资源，投递讯息给完全不会购买商品的目标客群？再进一步针对目标客群分拆出不同价值观、性格、偏好，发展适合的内容，做到分众个人化。头两个层次先满足了，再思考如何在有限的资源下做到极致个人化也不迟。

思考消费者旅程中哪个接触点能让故事更有影响力

从各家端出的 Cookie 替代技术，可以看出短时间内数字化媒体的投放方式应当不会有太大的变动，然而隐私权高涨的浪潮看似也不会退去。我开始思考，如果有一天真的无法再使用兴趣轮廓找到新的消费者，该怎么让讯息在对的地点，遇到对的人？

澳洲的一个案例非常值得参考。澳洲保险公司 AAMI（Australian Associated Motor Insurers Limited）从理赔数据到政府公开资料，看出了某些特定路段的交通事故伤亡特别严重，于是找上 Spotify 合作，利用地理锁定技术匡列这些高风险地点，当驾驶经过这些地点时，就会听到 Spotify 播送 AAMI 的音讯，提醒他们留意。AAMI 在这样关键的时刻（Moment of Truth）出现在消费者眼前，不仅讯息的关联度加成，所传达的内容也更有张力，让消费者对于品牌的诉求更加印象深刻。

前一个案例是品牌端出击、消费者被动接收资讯，然而消费者已不只是等待资讯的喂养。根据《Retail Dive》统计， 2019 年超过 8 成的消费者在购物前会主动上网做功课，其中 7 成的起始点是透过搜寻，对于消费者的主动行为，品牌可以守在其必经路上，给予相关的讯息。

乐高给出了一个很漂亮的演绎。曾是圣诞节热销礼物的乐高，因为层出不穷的竞争商品，逐渐在消费者心中失去地位，于是在圣诞购物季来临时，乐高透过搜寻数据，观察消费者正在找寻哪种礼物，再将乐高组装成该商品作为广告素材，出现于电商搜寻引擎的搜寻结果。这样的内容不仅让人会心一笑，巧妙的接触点也促使原本要购买其他商品的消费者，转而考虑将乐高放入购物车。

媒体的本质是讯息的传递，因此，在进行媒体规划时应当回到讯息的本质思考，时刻问自己“为什么受众会想看到这则内容？”只给予消费者相关的讯息，避免不必要的资源浪费，也不会造成消费者反感。

此外，也可以进一步思考“如何利用媒体环境将打动人心的内容效果加成？”唯有结合故事与系统，才能在后 Cookie 时代，持续将最有效果的讯息以最有效率的方式递送到消费者眼前。