你想过吗？或许疫情给我们带来的影响远不止于一些有目共睹的表象（线下客流和盈利的减少，远程办公频率的增加等）。为了适应新常态，许多企业正加快自身数字化转型的步伐。

在数字化转型的方向中，数字化营销备受关注 —— 发现潜客、新客以及和已有的消费者建立不断的沟通，并通过数据的支持，用个性化精准的方式进行互动。

出于对数字化的迫切需求，品牌营销部门开始接触不同的数字化营销解决方案。希望通过使用工具，在提高客户转化率的同时，提升品牌认知度、顾客忠诚度与粘性。疫情之下，不同于以往深思熟虑的长时间策划安排，许多企业迫切希望 利用符合中国市场生态环境的创新方案，迅速提高企业自身的数字化营销能力。

但在关于数字化营销解决方案的研讨上，我们发现了两大误区：

1. 企业往往忽略了数字化技术本身的重要性  —— 绝大部分讨论都仅围绕着数据，策略，以及应用执行。
2. 企业盲目寄希望于平台   —— 寻求一站式的全方位营销解决方案。

一   数字化 技术的重要性

数字化技术涉及基础设施建设、数据和数字化平台以及信息的集成、功能的开发以及安全性，这些围绕着 IT 展开的问题常常在与营销部门的方案讨论中被忽略。究其原因， 是 IT 在从「信息化」向「数字化」转变中，原有的作业模式受到了很大挑战。CIO 的传统职能边界正逐渐被业务部门侵蚀，越来越多的业务部门已经走到了信息技术应用的前台。比如处于营销和IT的交叉地带的「营销技术 - MarTech」。

在企业内部，许多基础设施，例如云管理、数据平台、网络连接与安全，以及一些传统的核心应用系统（例如 ERP 等）仍属于 CIO 的管理范围，对市场营销有价值的数据常常无法与营销部门打通。为了更好地发掘 MarTech 平台的价值，市场营销和 IT 部门负责人需要就如何跨渠道提供数据达成一个共享共赢的远景，CMO 和 CTO/CIO 需紧密地工作在一个业务解决方案上。

● 怎么做

我们建议尽早邀请 IT 或企业数字化人员共同参与执行计划的关键步骤，包括详细描述应用案例、确定营销工具平台、部署方案、安全需求、确定启用这些应用案例所需的数据、定义如何和在何处合并数据，以及开发数据治理和跨功能的数据治理委员会等的讨论。除此之外，在营销部门内设立一个产品官也是一个非常好的实践。产品官需与内部不同的业务部门、数字化部门、数据部、平台供应商或开发商紧密合作，了解技术解决方案、行业技术动向、自身产品路线，以及这些方案的不同应用场景和它们如何赋能数字化营销人员。

数字化营销要素关系图

二   数字化平台的选择

在企业信息与数字化建设中，根据不同的业务需求以及长期发展方向， 企业往往需要部署一个或多个系统来解决特定的联动应用场景。强大的供应商，例如 SAP，Oracle，IBM 等，都有一套相对完整解决方案（从数据库到模块化的系统，例如 ERP、CRM 等）来应对多样化的企业内部需求。许多企业在推动数字化营销时也会受到这类传统观念的影响，希望能有一站式数字化营销解决方案，涵盖端到端的所有需求。

国外相对开放和标准化的营销生态环境，催生了一些能够提供一站式营销解决方案的供应商。但在中国，整体的营销环境截然不同：

• • 有别于国外用户触达渠道（企业官网、邮件等），中国的移动互联网和移动应用的渗透率非常高。如微信不仅是一个交流工具，更是一个集支付、广告、企业营销和交互为一身的超级 APP。
  • 国内领先的互联网公司和数字化平台（例如 BBAT）是一个相对封闭的数据环境。因此数据的跨平台打通和交流并非一件易事。

● 怎么做

随着国内营销环境和技术的不断发展变化，不同的平台提供着不同的解决和整合方案。 而数字化营销需要一个整体的、端到端的解决方案集，并要求不同工具和平台的协同参与。我们建议企业建立自己的「营销技术堆栈」（ MarTech Stack），以更好地适应自身的营销需求，组合多个营销工具（如下图 The Stackies）。同时，由于多变的营销环境，营销工具的生命以及迭代周期也不像大型的ERP软件那么长，国内许多营销平台也都提供 SaaS (Software-as-a-service) 的服务模式以及灵活的部署方案供品牌选择。所以， 当企业遇到不适合自身营销目的的、功能迭代缓慢的、可用性差的平台时，应当及时做出调整。

The Stackies

参考资料:

1. https://chiefmartec.com/2018/04/54-marketing-stacks-stackies-2018-marketing-tech-stack-awards/