我的同事们有个打发时间的嗜好，或说是基于研究精神的嗜好，就是收集路上看见的各种谐音广告语。一两年下来，举凡街边小店、夜市小摊的标语，到政府单位、上市企业的广告，都不乏谐音梗。举个例：2019 的阳明山花季海报上写着“牵手观樱”，算是相当高明的谐音梗，千手的境界与千人牵手的情境，不能说没有其巧妙相关之处，看着令人莞尔。其中更多谐音梗是所谓的白痴造句法，例如：早餐店取为“有吐司有财”、窗帘零售商唤做“东窗饰发”、健身房也有人称呼“益身 GYM”。台北城里店招如此花招百出，可见竞争激烈，店家们都怕人们走过路过也就错过了。

时空拉远到英国伦敦，远在伦敦的奥美副董事长 Rory Sutherland 一篇刊载在 Campaign 杂志的文章，分享他对行销传播的“效率 VS. 效果”的看法，其中聊到一个关于线上旅游平台的例子：网络广告的效率远高于传统的电话行销，但是网络广告促成交易的机率是 0.3%、电话行销促成交易的机率却是 33%。一下之间，效率与效果，如何取舍又显得需要左右为难一番。这篇文章的主旨，其实是提醒我们从事行销传播，不要陷入效率泡沫 (Efficiency Bubble) 的迷思，而放弃产出真正有效果的广告。

店招的谐音梗在车水马龙之间，想当然尔，有助于引起行人与机车骑士的关注，甚至成为你我茶余饭后的闲聊话题。然而有效果的店招，终究效率有限。相反地，网络广告假若只重视媒体购买成效，恐怕也只能帮助效率、触及原本就有意旅游的人，难以刺激潜在顾客、创造预期之外的旅次。

看来，效果终究还是我辈的使命，如果能刺激动机、引发需求、创造新生意，做广告才多少还能保持着那点自我感觉良好的自命不凡。

为此，我们可以从以下三个面向思考品牌经营与传播发展，在效率为显学的当今媒体环境，除了仰赖媒体与数据提升效率，人性与行为洞察依然是这个行业的根本。

R = Relevance 好懂
当今行销传播环境的碎片化，全因智能手机带来的典范转移，讲得专业点就是多屏时代，讲得直白点就是：我们随时可以不看广告。

简单好懂的讯息，很多时候也不是非广告公司不可，谐音梗用得巧妙，get 到梗也就看懂了，同时还幽人一默、博君一笑。广告公司的价值远大于此。记得 Airbnb 当年的品牌 Campaign “Don't go there. Live there.” 告诉大家，不要去巴黎、不要去东京，要住在巴黎、住在东京，即便只有一天也好。聚焦千禧世代崇尚的旅游价值，不再是上个世代的团进团出、到此一游，而是平凡深刻地与人交流。红眼航班可以，走马看花不行，年轻世代的旅游意识，成为撬动生意的机会。

品牌必须更有本事与担当，不能只是迎合主流需求，更要挖掘文化中潜藏的机会，找到让需求从 Early Adopter 迈进 Majority 的撬动点，让品牌的操作更省力地打动大众。

如何能有深刻的文化洞察，目光如炬看见与目标人群最相关的生意机会，品牌才能谈出道理、讲进心里。

E = Easy 好买
难的是，好懂还不足以保证生意成交。当今品牌之难在于 Marketing is no longer all about storytelling，也就是说，难买也是白讲。如今，诸多品牌更是不遗余力地优化三个面向的顾客体验，致力于：简化选择、无痛采买、加快享受。看看串流巨人 Spotify 与 Netflix 的方案，简单到你不用多思考三秒。现在的支付工具、电商平台、零售渠道所创造的点数，已经可以互相交易兑换，想买就买，越来越不需要纠结要愚忠于哪个工具、哪个平台、哪个渠道。加快享受更不用多说。

说到好买，实在很难不提 Amazon Dash Button，即便亚马逊已经公告于 2019 停售，依然是品牌致力于诱导顾客、缩短购买历程一步到位的绝代经典。Dollar Shave Club 的横空出世也是凭藉着这般难以抗拒的顾客体验设计。心理洞察依然是行销的基石，只是不得不正视行为洞察的力道。大卫·奥格威的名言依然铿锵有力，消费者是你的妻子、不是笨蛋。当商品的同质性、品牌力都不相上下，好买者胜、难买者掰掰⋯⋯

D = Distinctive 好记
最后一招，好记。这里指的不只是信息层次，更是品牌如何令人印象深刻的样貌、气质。人何尝不是如此？一个人再如何有说服力，都不如气质迷人容易讨人喜欢、使人偏心。

偏偏，这是最可遇不可求的。前面两点都可以理性讨论、科学佐证，只有这点必须主观，仰赖品牌团队成员的品味。就像一场奢侈品牌的大秀，服装作品要有妆发的烘托、音乐的煽动、场景的张力，才能成就传奇大秀。这也是为什么已故设计师 Alexander McQueen 的秀，总是独一无二。

与其说可遇不可求，不如寻觅一个专业的品牌团队，从结晶品牌 DNA 开始，有取舍的眼光、有化繁为简的胆识，从生意策略、品牌策略、创意策略一路琢磨，确保品牌有效果，效率就能数倍放大。

以下提供两个实际运用 RED 思维在客户提案的实例做为参考，都是台湾奥美今年在服务既有客户上的尝试运用。

案例应用1：RED 作为汽车品牌竞争力分析的应用

一般来说，汽车品牌的量化调查都会有一个庞大的子题，询问车主“选购该品牌的原因”，英文的说法就是 Brand Attributes。通常市场调查公司会罗列各种选购原因，举凡外型设计、内装设计、性能操控、科技配备、销售据点多寡、养车成本高低、售后服务经验、品牌产地与声誉⋯⋯ 等，人们选购汽车的考虑面向之广，绝非一般消费品可以比拟。这样宽泛的选购原因分析，又要能够在品牌与品牌之间的比较形成观点，如何不细碎繁琐又能言之有物？RED 恰巧成为极好的分析面向。

我们不妨这样看：
Relevant (to My Needs) 可以视为人们选购汽车品牌的显性需求 (Explicit Needs)，就汽车产业而言，基本上就是车主看重的特点，例如主观的外型设计、客观的马力数值，或是安全科技、空间配置是否符合需求，只要是车主在“使用”这台车的种种需求，都可以归类在此。

Easy (to Access / Buy / Maintain) 可以视为人们需要花多少力气与一个品牌产生及持续产生关系，就汽车产业而言，只要是车主“体验”一个汽车品牌的售前、售后都可以归类在此，例如销售据点多寡、售后据点多寡，或者是油耗的表现、保修的成本，都会实际影响车主考虑选购的意愿。

Distinctive (from the market) 可以视为人们选购汽车品牌的隐性需求 (Implicit Needs)，就汽车产业而言，车主“拥有”一台车与自我形象的关系密切，例如品牌在所处市场的位阶投射、售后服务过程的体验感受，都可以归类在此，品牌本身在市场中有更鲜明的形象，自然也会投射到车主。

经过这样的分类，可以计算出每个品牌的 RED index，例如 Toyota 在台湾市场的表现，我们发现 E index 远胜于其他品牌，豪华品牌则是 D index 最为突出，而一般进口车品牌如 Mazda 则仰赖 R index 拉抬销售。甚至，各品牌的 RED index 总和分数的高低，竟然与台湾汽车品牌的市场占有率高度相关。

案例应用2：RED 作为与客户共创新品牌特色的工作坊架构

我们也尝试在一个电子支付品牌的发展初期，以 RED 作为架构与客户团队讨论此支付平台所要经营发展的特色，“特色”更具体地说，应该是一个支付平台从介面设计到使用场景的亮点。在台湾，已经有 Line Pay Money 与街口支付两大对手，新的支付平台如何吸引转换尝试的意愿，需要从 RED 三个面向思考机会点。

Relevant – 跟什么样的主要目标对象相关？谈什么样的消费价值观，有助于建立相关性？甚至是介面设计如何相关、使用场景如何相关？

Easy – 相较于已经“习惯”的两大支付工具，如何更容易上手？如何突破 Line 天生是一个通讯软件的介面使用惯性的优势？

Distinctive – 一个新品牌横空出世，正好是形塑品牌第一印象的好时机，从品牌的人设开始设定，最理想的是将此人设延续到品牌 Logo、CI 设计，以及未来面对大众的说话调性。

但形塑品牌的面向之广，奥美如何扮演核心角色，影响各单位的产出，可能不只是一场工作坊就能发挥具体影响力。而工作坊的设计如何兼顾三个面向，或是偏重其中一个面向都是更前端需要思考与沟通清楚的重点。以 RED 作为工作坊的架构，我们仍在尝试优化中。

尝试优化的目的，不外乎是在有限资源下，确保行销传播的效益。当产品或服务越来越难差异化，所谓的“特点”简直是物以稀为贵，如果有明确的特点，当然要聚焦放大，或许还能暂时将 RED 抛诸脑后，不担心效率与效果。

只是，当今的客户难处，往往是特点如昙花一现，如果能从 RED 的三个维度检视品牌经营，更能确保行销传播的效率与效果，相互加乘积累，让品牌燃起的星火持续燎原。