在过去，快消品牌通常依赖于消费者心血来潮的购买行为。你在面试前忘了用漱口水？于是在当地药店或街角商店随手买了一包口香糖；你和你的伴侣决定在家看电影，所以在回家的路上买了些零食，准备惬意地享受美好时光。

但在今天，如果人们不再像以前那样常去实体店，会发生什么呢？

在本文中，就当今 CPG （快速消费品）品牌的发展前景，奥美全球首席广告官 Antonis Kocheilas 解释了为什么 CPG 品牌应该开始带着意图去直接面对消费者，并有目的地开发个性化策略。

如果说电子商务的爆发对于 CPG 品牌来说是一场天翻地覆的变化，那么突如其来的疫情则像一场席卷而来的潮水。CPG 品牌需要立即转移重心，以一种前所未有的姿态全面拥抱电子商务和 DTC（直接面向消费者）平台。

由于疫情，线上购物发展迅猛，电商销售量在全球范围内都创下了记录。疫情改变的不止是人们线下购物的习惯，它更是加速发展了全球科技应用和消费者意识。

一些重要的变化正在发生：数据驱动营销的不断发展、电子商务的大规模应用、疫情带来的行为转变、可持续发展成为做善事与企业增长的动力、以客户为中心的产品，以及对地域性的强调。所有这些变革使 CPG 品牌意识到，他们必须接受以往可能一直在避免的两种策略 — 直面消费者和实施个性化。为了实现增长，CPG 品牌必须首先了解这些新趋势是如何相互影响并促进发展的。

线上购物的崛起

疫情的爆发和随之而来的「封锁」是一个具有重大影响的历史转折点。但从某种程度上来说，疫情只是加速了一些即已存在的趋势，而许多 CPG 品牌也正在努力适应这些趋势。其中，电子商务和线上购物开始成为主力军，全球很多人也因环境所迫不得不使用它们。

对某些 CPG 品牌来说，这是件好事。专攻清洁与洗涤的品牌发现，尽管供应链和销售策略还没完全跟上步伐，但市场对其需求非常大；仰赖消费者冲动购买的品牌则在光谱的另一端，他们要想办法在数字化、科技化的体验中复制高光时刻。

无论在疫情之前如何运营，品牌现在都有动力将电子商务当作直面客户的关键分销方式。企业不能只设法在网上销售产品，还需要在这个领域继续创新，确保创造出能激发消费者爱上品牌的个人体验。

数据驱动营销和电子商务的普及

随着数字革命的到来，企业意识到要对数据进行投资。但现如今，单纯的投资已远远不够，具有战略性和目的性的投资才是根本。对于 CPG 品牌来说，运用新兴技术加强其数据能力才是关键，这些新的数据流可以帮助企业优化其营销支出，并影响产品决策。

对品牌而言，增加数据驱动的营销支出与提高电商能力的投入是互惠互利的。企业在电子商务上的投资越多，在数字领域与顾客建立的联系就越多 —— 能获得的数据也越多。

企业可以通过创建一个由数据实践驱动的整合营销生态系统，来贴合这两个趋势。这有助于企业发展直面顾客的告知策略，为其带来有意义的体验。

平衡电子商务和可持续发展的投入

虽然，电子商务为所有企业（尤其是 CPG 品牌）带来了巨大的增长机会，但其发展也对环境造成了负面影响；消费的增长导致不可循环使用的塑料和其他对环境有害的产品的增加。

在过去，品牌或许可以避而不谈其产品和做法对环境造成的影响。但今非昔比，近 60％ 的消费者表示可持续性是其购买决策的关键，该数据较上一年增长了 80％。消费者愿意为这类附带社会影响力的产品支付高价，这同时给品牌施压，要求其激发产品对世界的正向影响。品牌不能再简单声明其「不会危害环境」 — 而必须积极寻求各种方式，对环境和周遭社区产生积极的影响。

面对如此严峻的挑战，品牌必须设法平衡其电子商务的增长和可持续性发展之间的关系。如果企业在电子商务方面不谨慎行事，便可能会阻碍自身在其他领域的发展，并面临声誉受损的风险。

可持续发展与本地化如何相辅相成

电子商务的发展使 CPG 品牌能更轻松吸引新市场中的消费者。中国、俄罗斯、巴西和非洲部分地区等新兴经济体，因其迅速崛起的中产阶级而变得极富吸引力。到 2030 年，亚洲中产阶级人口将占全球的三分之二。

然而，进入新市场与企业的可持续发展努力之间也存在矛盾。新市场的快速增长往往会迫使可持续性发展的优先级下降。每个新市场都有自己的环境法规，对碳足迹和排放量也有不同的要求，企业需要对此进行大量的学习，而这些繁杂的事务很可能会因品牌的更快发展而被忽视甚至忘却。但是，不考虑可持续性的全球增长可能只是昙花一现。

将可持续发展放在首位，意味着要花更长时间，付出更多艰辛，但这对于带着意图去直接面对消费者，并有目的地实施个性化策略是至关重要的，这也将为长久的增长奠定更夯实的基础。

电子商务拉近世界的距离

到 2050 年，全球 80％ 的人口将在亚洲和非洲。随着企业不断扩大其电子商务的规模，这些市场势必成为新增长的主要驱动力。

在进入新市场时，品牌必须仰赖其数据专才来了解不同地区消费者之间的细微差别。电子商务的扩展在带来销售额增长的同时，也带来大批量的新数据。然而数据是否有用，取决于品牌从数据中能得到什么洞察，搞明白来自新市场的数据很重要，而来自不同市场的相似数据所承载的意义很可能截然不同。

准备进入本地新市场的 CPG 品牌必须做足功课，并尽可能充分了解该市场的人群。同时，伙伴关系很有用，因为已在该市场中获得成功的企业必定对其有了一定程度的了解，可以借鉴。

疫情如何引导以顾客为中心的需求

疫情不仅改变了人们的购物方式，还改变了人们的生活理念。人们的首要需求发生了转移，越来越多的人开始关注自身健康状况。自我保健和健康饮食成为许多人的必修课，这也使得许多品牌迅速开发出更贴合健康生活方式的新产品。同时，大家开始寻求那些他们认为对全身健康有益的品牌，并愿意为此付出高昂的成本。

当然，这并不意味着某些品牌该撤离。品牌可以为注重健康的人们提供不同的选择，同时提高成分和产品制造过程的透明度。

一切的关键在于，CPG 品牌要紧跟消费者习惯，并进行相应调整，运用其不断增长的数据专才和针对性的营销，来增加对这些问题的关注、了解，并积累相关专业知识。

结论 —— CPG 品牌的美丽新世界

无论何时何地，品牌都需要促进与消费者之间的情感联系，并将其转化为增长的驱动力。人们对消费产品的需求仍会存在 —— CPG 品牌需要重现人们购买或使用产品时的难忘体验。努力挖掘这种情感，才能在品牌和消费者之间建立起长久的联系。而这也是人们从购买一个品牌产品，到全盘接受一个品牌的终极理由。