非常有幸请到我的前老板，也是我认识的最强智者之一 Chris Graves，来阐述行为科学的蓬勃发展。Chris 现任奥美行为科学中心总裁兼创始人，荣誉等身。如果想更深入了解周遭世界正在发生什么、为何如此，那就请花上宝贵的十分钟，来听听 Chris 怎么说吧。

何为行为科学？为何要用到它？

为何人类并没以最佳利益为行事准则？为何即使有无数信息可供参考，但人们还是会鲁莽决策？为何疫情期间为了戴不戴口罩这种事，大众就能大打口水战？为何大家觉得储蓄、节食或为延缓气候变化而采取个人行动特别困难？

行为科学就能究其原因并提出补救措施。但，行为科学到底是什么？它是众多学科的结合：行为经济学、社会心理学、认知心理学、神经科学进化心理学、人格特质学等。诺奖得主、《快思慢想》一书的作者 Daniel Kahneman 等多位具远见卓识者已率先在行为经济学上有所建树。Kahneman 及其研究伙伴 Amos Tversky 深入探究了为何传统经济学无法解释人类行为的奥秘。他发现我们的软件（即大脑）中有一系列的缺陷，是这些缺陷帮我们快速做出选择，但这些选择有的有问题，有的则是完全错误的。后来，科普作家 Cass Sunstein 和另一位诺奖得主 Richard Thaler 合写了《助推》一书，可谓是开创性的指南书籍。该书展示了在设计选择时如果能做出微小干预或改变，结果会大不同。事实证明，人类通常不会在两个（或更多）选项之间做决定 —— 而是在这些选项的定位或设计之间做决定。

伟大的科普作家 Dan Ariely 把人类这个物种定义为“可预见的不理智” （请见其著作《怪诞行为学》）。

我倾向认为我们并非不理智，而是太老化。人类的软件（即大脑）很久以前就装机好了，变化缓慢。当初装机的目的，是为了在恶劣环境中生存下去，为了杀戮、逃跑、进食并繁殖后代。最后一项在进化过程中尤为重要。恶劣环境意味着，所有的决策都要快速决定。快速行动，即使错了也能生存下去，慢了就晚了。所以我们能在这个尘世中活下来。但今天，同样的软件却要试图应对极其复杂的挑战。

上文说到，人类大脑装机的目的是为了苟活于尘世，但现如今，我们都生活在数字世界里。在应对人工智能、量子计算速度变化的环境，甚至仅仅是计算储蓄或保险计划时，我们这个缓慢进化的大脑出现了脱节，导致我们在决策和行为中出现软件缺陷。这些缺陷被称为“认知偏差”

行为科学对这些认知偏差进行了分类，并对标展示其如何影响我们的决策和行为。例如，人类这个物种通常都存在偏差，我们无视于远期较大的回报，反而对眼前小小的既得利益欣喜若狂。这影响到我们的储蓄、节食，以及是否会为了几年后取得好成绩而在当下做些有意义的事（其实我们不会）。作为一个物种，我们也极度乐观、过于自信，这导致我们会低估挑战的时间与难度，高估自身的应对或躲避危险的能力。类似的认知偏差有数百种。

深入了解人类的内部运作

除认知偏差外，每个人身上都有很多隐形联系，在指导、过滤和塑造我们的行为。我花了大约五年时间研制出一种新型研究方法，用三大方面来解码这些内在联系。这项发明刚刚赢到第六个全球大奖。

首先是人格特质学。我们每个人有一半的个性都来自于遗传。构成我们个性的五大因素以一种隐秘的蓝图形式聚集在一起，决定了我们如何表达并理解这个世界。当我们精心构建语言、提议、信息框架，或与某个特定的个性特征产生创意共鸣时，效果尤佳。

通过对其进行解码和对标，我们可以为这个有缺陷的人脑创建软件补丁与变通方案，以达成更好的选择、更健康的产出。但这也彻底改革了互动、营销、广告和公关的运作方式。它让我们的目标从好战转向对他人更具同情心的解读。

其次是“文化认知”或世界观，指的是我们的身份如何与我们看待世界、认为事物应如何运作、人类应如何行动相关联。这也解释了为何我们会在一些简单问题上产生严重分歧，比如疫情期间要不要戴口罩。

第三方面就是一系列的“认知风格”，包括你是喜欢通过事实、数据还是故事来理解事物。是哪个因素主导你做出决策 —— 更想尝试新事物？实现新目标？还是坚持待在舒适区以避免伤害？

我们如何运用行为科学？

我们使用这一新型研究工具进行“认知分割”，即大规模解码个体，然后看看哪种信息或创意与哪类人群最能产生共鸣。它不同于传统的研究，因为这与人口统计基本无关，对大众所自述的为何做出某些选择、为何采取某种行为的理由，我们也并不相信，这是某些定性偏好研究和访谈小组的一大缺陷。

运用这些发现，我们创建了一种新的旅程地图，每个阶段都绑定认知偏差，此外，还构建了更好的沟通版本，以匹配新族群。

行为科学中有一些非常具体的发现，能警示传播业者和创意人员，助其避开某些陈旧、传统的错误方法。

譬如，是讲述一个人还是一个群体的故事，哪种更管用？答案很肯定，这来自对“可识别受害者效应”的长期研究。我们对单一个体（无论是否是受害者）内容丰富的故事，总是投以更多关注、抱有更多同情和同理心。多年来，记者和社会活动家们一直在报道叙利亚难民不断扩大的规模及其危险，但并未引起太多关注，直到一个叙利亚小男孩在土耳其海滩溺水被冲上岸的照片成为报刊、网站、博客和广播的头条。谷歌上难民一词的搜索次数因此猛增。

即使是传播业者（特别是高管）、教授、金融与健康领域的专家在讲到抽象概念时也会出错。行为和神经科学告诉我们，相比于抽象概念，我们的大脑更善于处理特定的、具体的、生动的图像。我们更信任具象的演说者。但为了显得更厉害，人们又转头使用抽象的语言。你需要做的，是在读者或听众的脑海中描绘出一幅有用的画面。

过去的四年，我一直在应对“疫苗犹豫”这个挑战。疫情来了，我的工作就是去支持世卫组织、联合国儿童基金会、拯救儿童组织、纽约市、芝加哥市等政府机构。有时大家不愿接种是因为不知道疫苗是如何起作用的，比如，他们可能认为打了疫苗反而会生病。于是我反复借用体育和星球大战的故事，告诉大众疫苗如何工作。使其具象，易于形成画面。

行为科学还有很多实用的小帖士，有助于改善沟通方式。

行为科学的未来

这门学科正在起飞，甚至出现在很多博士课程中。企业还有自家的行为科学或“助推”培训。这门学科已在健康、金融、环境和消费者营销中推行开来。我猜测，像许多新领域一样，它可能会被玩过头，期待过大、扩张过度，以至于产生尴尬或引火烧身。它可能影响到代理商的各个领域。我发现，在代理商中推广行为科学很难，这需要时间，还不能作弊。你需要不断回归到一门非常深入并快速发展的学科中。我们正准备通过招聘、增长内部的实践活动社区来扩大规模。

在这个世上，行为科学的影响取决于使用者的目的，是被用来做好事还是干坏事、是为了健康还是用于剥削。今天，你可以录下某人的谈话，用人工智能破译其内在联系和个性特征；你还可以用机器学习从 Instagram 帖子中推断出这个人的性格。因此，监管是需要的。

不幸的是，当我问及诺奖得主 Daniel Kahneman，在理解这些偏差以及隐藏的联系后，我们是否会变得更文明、更富同情心、更宽容时，他笑着说，“听着挺有道理······ 但其实不是这样的。我们仍然是抱有偏差的人类。”