愈发重要的 2/8 法则

自疫情爆发以来已有7个月之久，全球的消费者仍笼罩在对未来不确定的阴霾中。由于比预期更慢的经济复苏和对出现二次感染高峰的担忧，消费者们不得不勒紧裤腰带，更加谨慎地消费，这对不同品类带来不同程度的影响：快消品牌预计将在今年底得到恢复反弹，而对于奢侈品行业，预计到 2021 年才能恢复疫情前的消费体量。

面对如此浩大的风暴，品牌需要将精力集中于高价值顾客，用现代质量管理学者约瑟夫 · 朱兰 ( Joseph Juran ) 的话即「重要的少数」。由于获得一个新顾客会比维持一个老顾客花费更多，运营这些老顾客中的高价值群体，能使品牌的投资回报率在危机中保持高效。然而， 在这个前所未有的社会经济转型复苏阶段，品牌在定位高价值顾客时，必须要打破常规，用全新的视角判断单个顾客的价值。

重新思考：谁才应该是品牌的 VIP？
 

研究顾客 A 还是顾客 B 对品牌更有价值时，只考虑他们的消费支出是片面的。为了有效评估顾客对品牌的贡献能力，品牌通常会采用 RFM 模型（顾客细分方法论），其中考虑了以下三个指标：

1. R（Recency）：消费时间间隔，即顾客最近进行的一次消费是什么时候？交易越近，消费者与品牌的距离就越近，他们以后进行购买的可能性就越大。
2. F（Frequency）：消费频率，即顾客购买品牌产品的频率是多久一次？顾客在单位时间内购买产品频率越高，他们回购的可能性就越大。
3. M（Monetary）：消费金额，即顾客购买过多少该品牌的产品？高消费者比低消费者更有可能再次购买。

贡献最高的顾客，在 RFM 模型的三个方面都表现出色。这个思路在后疫情时代为品牌识别和定位那些可能被忽视的顾客提供了新的视角。

我们将深入研究 奢侈品和快消品行业作为示例，探讨品牌如何在新常态中调整顾客细分策略。

奢侈品行业

在传统意义上，奢侈品牌在定位其最高价值顾客时，通常会将重点放在消费金额维度上，以具有较高单次消费力的顾客为目标。然而，在疫情后的形势下，鉴于最近几个月奢侈品消费者购买行为发生的重大变化，距离上一次消费的时间间隔成为了一个同样重要的指标。具体来说，我们看到了两种类型的消费者：

保持冷静且继续前进者
在短短几周内，疫情中断了奢侈品行业保持了十年的增长势头。在最近的一份报告中，BCG（波士顿咨询）对以下两种情况进行了分析，以预测未来两年的市场复苏（图一）：一种，是由于有效的疫情管控和消费者的积极态度，消费恢复较快的乐观情况；相反，另一种悲观的情况则是，市场将以极慢的速度恢复。

虽然我们看到中国消费者的奢侈品消费支出发生了大幅下降，但是据初步观察， 中国的个人奢侈品市场正处在最佳的预期状态，且由于一些关键顾客在经济不乐观的情况下仍在继续消费，中国市场的复苏速度超过世界其他地区。

中国消费者可能会减少支出，但仍然在买，在 2021 年更有望恢复至他们的正常消费水平。 在后疫情时代，与以前购买过高价商品但目前仍未购买任何商品的顾客相比，态度始终如一的忠诚顾客对品牌而言更有价值。

品牌机遇：面对暂时被迫减少可支配开支的忠实顾客，品牌可以找到更具创意的方式来触发新的购买行为。比如追加提供预体验的限量版产品，或向他们介绍能更好满足由疫情引发的新需求所对应的新服务。

不太新的“新来者”
由于出入境限制仍对海外旅行具有深远影响，预计 73％ 的中国消费者会将至少一半的海外购买奢侈品的金额，用于国内消费。这将导致中国奢侈品市场的发展速度远超疫情前的预估（图二）。

有些人甚至可能是首次在国内购买奢侈品 — 预测表明，今年中国境内的奢侈品销售将增长 5％ ，对应全球范围内的下降 45％ 。这是奢侈品牌与这些消费者建立亲密关系的好机会，以确保顾客即使在国际旅行重新开放后仍继续在本地购买商品。

品牌机遇：虽然这些顾客之前的大部分奢侈品消费都在国外，但短期内他们很难安心出国，这意味着 奢侈品牌需要灵活地转变角色，从而突出了在离家较近的地方购买产品的优质消费体验。为此，可以向中国消费者提供更多个性化的服务和福利，例如利用品牌举办的独家活动，来吸引和鼓励这些消费者继续在中国境内购物。

快消品行业

在快消品领域，品牌忠诚度相对较低，因为产品同质化相对较高，可替代性相对较强 — 此前，反复从同一品牌购买商品的顾客，应该被视为更具价值的消费者。但是，新冠疫情消弱了消费者的购物热情，并极大地改变了他们的购物行为，所以 快消品品牌不应仅以购买频率为主要指标来确定其最高价值的顾客群。

未雨绸缪的准备者
疫情爆发的数周之内，快消品品牌（尤其是家庭必需品类）消费者的购买行为发生了巨大的变化 — 顾客开始囤货式购买杂货和日用品。这将导致消费者在今年余下时间里购买频率的下降，甚至完全停止 (图三)。

尽管如此，我们仍应继续将其视为高价值顾客，因为他们批量购买的决定表明了其对该品牌的忠诚度。另外，由于快消品消费者的善变本质，使品牌在这一年在他们的视野里刷存在感显得至关重要。否则，一旦库存耗尽，他们有可能会改用其他品牌的产品。

品牌机遇：为了让消费者保持新鲜感，快消品品牌应 在其社交渠道上进行广泛的交流并积极与关注者互动。同时，多类别品牌也可以利用此机会 通过交叉销售其产品矩阵中的其他产品，来进一步提高顾客的订单价值。

将潜力顾客转化为高价值顾客：温故（分析历史购买行为）而知新（预测未来贡献）

除了定位和维护具有较高价值的顾客，品牌还可以专注于将高潜力的顾客培养成 VIP 。通过 RFM 模型，我们可以识别出在 2 到 3 个维度（消费时间间隔、消费频率、消费金额）都有较高评分的顾客，并把他们细分为以下 4 大类 （图四）。品牌可以通过回顾这些消费者之前的消费行为来制定与他们的沟通手段。

虽然 RFM 模型可以作为系统性的思考逻辑，让品牌更精确地细分和定位其高价值顾客，但使用 RFM 模型仅是进行战略决策的第一步。 考虑不同品类的特性，因地制宜地找到现有和潜在高价值顾客，能使品牌得以更加敏捷地调整与顾客的沟通方式并在新常态中取得成功，并最终提升顾客对于品牌的消费生命周期价值。

参考资料:

1. Bain & Company, China’s Retailers and the Coronavirus Outbreak: Lessons from the Past, February 2020
2. BCG-Altagamma, True-Luxury Global Consumer Insight Survey, 7th Edition, June 2020