2019年，中国的直播用户已经超过5亿，直播电商行业总规模已达4228亿，电商带货作为电商行业现象级获取流量的新途径，井喷至足够规模后，便形成了一个庞大的产业，即直播电商。这股爆发式增长也引发了品牌直播营销的热潮，凭借庞大的用户群体、内容新技术融合的立体化表现、品牌内容多元化的植入方式、明星总裁的大规模入局，直播电商迅速成为了品牌极为重要的营销阵地。

诚然，任何一种新形势的出现，一定会瞬间聚集上亿眼球，庞大的用户基数光从体量上来说，就必然能给品牌营销带来很大的机会，但伴随着机会出现的同时，也存在着必然的迷惑和困局：

1、 「 品效两难全 」 ：品牌在直播电商上的投放容易进入两个极端。其一：过于注重品牌前链路的触达，回到传统的营销打法，面临不够“电商化”的尴尬；其二：过于注重短期投放效果，如导流、拉新、销售，而忽略了品牌长期资产沉淀的本质。

2、 「 头部资源垄断的局限 」 ：主播与明星的行业特征极其类似，二八定律赢家通吃。头部主播占据绝大多数资源，渠道单一且垄断，再加上300位明星、600位总裁争相入局，如果品牌之于直播电商的思维只局限非头部不可上，那么再大的市场也会如俄罗斯套娃一般，陷入越做越小的被动窘境。

3、 「 信息不对称的被动 」 ：直播电商兴起后，数以千万家MCN机构如雨后春笋，各方各机构都想在这热潮中乘风破浪，而头部主播资源有限，中腰部力量无法消化涌入的需求，势必产生一定的灰色地带和套利空间。由此产生的信息不对称，也容易让品牌处于较为被动的状态。

4、 「 缺乏全触点综合评估的标准 」 ：数字化时代用户触点极为分散，站内外全渠道触点覆盖不同渠道、不同场景，容易让有限的集中投放资源分散稀释。加之直播电商不断扩大玩法阈值，综艺化 IP、连麦PK、虚拟技术加持、拼团裂变券等形式，导致最终结果也会存在很大的差异。品牌唯有把直播电商放进整体营销大策略里进行多触点评估，才能实现针对性的优化和效果提升。

5、 「 跨部门协作沟通偏差 」 ：每一场直播往往都涉及跨部门沟通及协调合作，包括品牌、市场、电商、销售、供应链等部门，由于各自的考核指标，在沟通过程中看待直播所承担的⻆色和目标也会有所不同。加之直播电商快节奏属性，对资源分配和市场反应效率有着极大挑战。

在直播流量的电商价值被持续放大的同时，繁荣背后的理性思考尤为重要。让我们回到品牌本身最重要的两大核心 ——品牌与消费者，尝试在现实的迷惑和困局中寻找品牌升级的突破口。

#1、直播电商前端的品牌呈现：体现差异化特性

消费者很容易被直播电商 养成买东西选价格而非选品牌的习惯，品牌在这过程中极易被“弱化”，长期而言其实是一种对品牌资产的消耗。

DO：
若想在激烈的同质化竞争中脱颖而出，还是要建立差异化的品牌定位，包括：品牌内容的设计、品牌价值的输出、以及品牌自有IP的培养，以落实到直播电商的每一个环节。

DON'T ：
切记在追逐流量的同时，兼顾更珍贵的品牌资产和品牌个性，否则会像曾经爆发式增长的 “淘品牌”，在退潮之后才知道谁在裸泳。

#2、直播电商后端的消费者运营：数据留存持续深耕

直播电商缩短了投资周期，使这些消费者资产在品牌的数字化背景下进行快速、有针对性、多次反复的响应，应该是 在未来能够被持续经营。

DO：
直播电商作为品牌私域流量上重要一环，持续上拓其对品牌ECRM的价值，才能实现真正意义上可控的、有价值的自循环生态体系，才是真正的长久之道。

DON'T：
如果把直播带货当成冲销量的渠道，短期折扣/所谓的最低价，一次次牺牲利润的清库存， 并没有同时进行留存操作，那么直播电商充其量只是让销售曲线暂时曲折一下罢了。

事实上，直播电商并不能产生新的需求，本质是基于新渠道的高效的营销手段。 必须以“品牌”和“消费者”作为核心的价值和沟通语言，才能让品牌的“张力”在电商直播上得以体现，抓住抢占时代流量高峰的机会，并兼顾品牌升级的使命。

奥美坚信，每一次与受众的沟通都应该有意义，对品牌整体形象有所贡献，同时也是为建立品牌声誉所做的长期投资。