《哈佛商业评论》2019年7月刊封面主题是“信任危机”，这是一个诸多学者已探讨了十几年的话题。该期封面文章作者是哈佛商学院教授 Sandra Sucher和研究员 Shalene Gupta，文章导语如下：

“企业为满足利益相关者——客户、投资者、员工和整个社会——的多样化需求付出了很多努力。 但是，对于一个与这些利益相关者构建富有成效的关系的关键要素，他们并没有给予足够的重视，那就是：信任。”

在此之前，2018年12月底，皮尤研究中心——为公众提供有关影响全球的议题、态度和潮流的信息资料的美国无党派独立民调机构——的一项调研发现，美国人认为对政府的信任和公众之间的信任都在下降，使解决问题变得更加困难。多达71%的人相信，过去20年来人际交往中的信任度在恶化。大约一半（49%）人认为，拉低信任的主要因素是美国人不再像以往那样可靠。

关于信任度下降的问题，中国也不能独善其身。2017年益普索的一项调研显示，中国被访者表达了对所谓“世风日下”的极大担忧。关于这项调研的一篇文章于2017年8月6日发表在领先的商业新闻门户网站Quartz上，文章说，“中国居民经常抱怨国人缺乏责任担当。从莽撞的车祸、小规模的上当受骗，到食品安全丑闻，负面消息不断，加剧了人们的感受，认为信任的普遍缺乏对社会是有害的。”

或许，联合国秘书长安东尼奥 · 古特雷斯（António Guterres）在2018年12月多哈论坛上的主题发言能够最好地说明这一点：

“这到底是怎么回事？我相信⋯⋯现在存在着巨大的信任缺失。正如我在联合国大会上所说，我们的世界正受困于信任赤字失调的糟糕状况。
信任在多个层面上缺失。人民与政治机构之间的信任。国家之间的信任。对国际组织如联合国本身的信任。”

那么，这一状况和当前与未来的公关又有什么关系呢？

如果公关这一职业的支柱是培育能带来更大信任的关系，那么我们的机遇就在当下。伟大的公共关系专业人士搭建桥梁——我们为客户提供咨询，将他们与目标受众联系起来，加深关系、建立信任，以达成目标。通过周到而熟练的沟通，我们帮助客户缩小他们所面临的信任鸿沟。公关行业的这一使命，自我们行业一百多年前形成以来，从未改变过，而且在今天愈显重要。

然而，为了与目标受众取得联系，影响他们的态度，激励他们的行为，最终实现客户目标，我们所凭借的渠道、意见领袖关系和工具，已经发生了根本性的改变。

以前，公关的做法集中在借助第三方倡导者来加强与目标受众的关系，影响他们的观点、激励他们的行为。这些第三方倡导者通常是知名专家，借助受人尊敬的媒体来触达消费者、扩散观点。他们代表一个客户、组织或营销战役的目标，用自己的观点赢得关注。这就是“赢得的媒体”（earned media）这一定义的由来，而且这种方法在今天的很多情境下仍然有效。然而，“赢得的媒体”在很大程度上是一种单向的传播过程，在媒体世界和沟通渠道已经发生巨大变化的今天，存在着很多不足。目前存在的一个问题是，几乎每一家媒体都与某一个群体有关联，而不再被认为是中立的信息来源。

今天，随着社会化媒体的兴起，以及双向沟通机会的增多，影响力的性质已经发生改变。通过成为社群的一员并参与社群互动，传播专业人士从社群成员那儿获得了对他们进行影响的许可，随之而来的是传递信息、创造更强的连接、甚至可能是改变观念的更多机会。我们赢得了这种影响他人的力量，这就是我们所说的赢响力（earned influence）。

赢响力的兴起

快速迁移到社会化媒体会带来多方面的影响。消费者将更多的时间花在互联网上，或者查看他们的手机，企业和品牌已因此而致力于线上内容开发，以便将信息告知消费者、与他们互动、吸引他们、激发他们的行为。企业和品牌应对这一现象的方式，简而言之是建立公司和品牌在线新闻中心——像美联社、路透社或新华社这样的新闻中心。

“内容为王，” 前奥美公关全球首席执行官、现奥美行为科学中心创始人兼首席执行官柯锐斯（Chris Graves）解释道。“只要内容是翔实的、引人入胜的、有用的、或许有趣的，那么谁创造了这个内容，内容以什么形式呈现，这都不重要。而且，如果内容被消费了，它就具有了影响力。”

这一趋势带来的另一个结果是意见领袖营销的兴起。在社会化媒体平台之外，意见领袖也成为平台，围绕着意见领袖和他们对品牌的认可，兴起了一个完整的产业链。《卫报》2018年的一篇文章以“纳米级意见领袖（nano-influencer）的兴起：品牌如何转向普通公众”为标题，副标题为“不仅是名人和YouTube上的达人被付费植入营销内容——现在普通的Instagram用户都在受到追捧。”

公关的全新实践由此发展而来——运用所有新技术，触达企业或品牌的利益相关者并与之互动。

柯锐斯解释说：“这些技术的不同之处在于，参与感不是一个单向过程。当消费者成为社群的一部分时，他们就授予了其他人与自己进行交流并影响自己的许可。”

这种“许可”为公关专业人士带来了改变，让他们可以接触到更多可触达的消费者，并为他们提供了通过付费媒体、自有媒体和赢得的媒体发挥影响力的更多机会。以往，赢得的媒体是单向传播的，而赢响力的提出，让我们进入到双向对话之中。

由此而生的是一种全新的、更宽广的公共关系实践。

赢响力为公关行业定义了一个新时代，它作为一门艺术和科学，旨在获得客户、消费者和关键意见领袖的接纳，以影响他们的决策、激励他们的行为。

赢响力的定义或实践，随着互联网的发展和社会化媒体渠道的井喷而不断演进，同时，它也遵循了由营销人员所推动的各传播专业的融合趋势，营销人员不再关心解决方案来自哪种传播手段，只要它能解决关键的营销和传播需求即可。同时，我们也看到了企业声誉和品牌形象的边界正日益模糊，这一趋势同样由认识到企业声誉和品牌形象之间存在关联的客户推动，他们知道，为了实现整体的营销目标，这两者必须齐头并进。

事实证明，很多客户已经认识到，我们生活在一个“赢响力先行”的世界中。这意味着，市场营销人员在为了实现某一营销目标、将营销预算花出去之前，他们必须与重要的利益相关者建立信任基础，而赢响力是做到这一点的最佳方法。“赢响力先行”的提法，即从这一信念发展而来，在营销工作中，市场营销人士需要在决策和行动上，将公关放在中心位置。

将赢响力付诸实践，需要的是公关从业人员一直以来都在使用的技能。首先，从倾听和理解我们的目标人群开始。接下来是开发能吸引目标受众的信息和内容。但现在有所不同的是，在传播渠道、影响力工具和意见领袖的角色这些因素之上，信息和内容的开发需要基于对品牌消费者所身处其间的平台的深入理解。归根结底，一个最根本的变化，是要针对特定平台开发引人入胜的内容。

提升公关行业的影响力的有效性

人们获取信息的渠道在井喷式发展，内容形式也更加纷繁多样。在此之外，公关行业还有一个新的动向正在成形——更好地理解人类的决策行为。由柯锐斯建立的奥美行为科学中心，让奥美成为这个领域的先行者之一。该中心目前正在帮助大家理解与人们如何决策相关的那些或简或繁的概念。柯锐斯说：“基于行为科学，采用新方法来获得赢响力，这是公关行业正在发展的方向。为此我们需要理解人类的认知偏差，以及因为个性或世界观而导致的人们是拒绝还是接受某些信息的个体差异。对传播专业人士来说，重要的是如何定制和重组信息，以引起人们的共鸣而不是冲突，这正是对行为科学的深入理解能发挥作用的地方。”

理解行为科学，是成为更有效的沟通者的关键，它告诉我们，理解消费者的认知偏差至关重要。奥美行为科学中心对消费者的确认偏见（confirmation bias）进行了多方面的研究。确认偏见是指消费者倾向于将新证据——不论正向反向——解释为对现有信念或理论的确认。通过理解确认偏见，传播专业人员就会知道，在试图影响他人的观点时，用事实和证据来硬碰硬地进行争论是徒劳的。

柯锐斯认为，如果你用事实去证伪、去攻击某人，他们绝不会停下来细看你的事实，然后说“哇，我可能会改变我的看法”；相反，他们会生气，会在自己的思维里面越陷越深，所有行为科学研究都表明，他们会对自己最初的信念更加狂热、更加执着。与带着这种确认偏见的人打交道的正确战术是“肯定”，该战术的要点在于让消费者意识到你和他们对一个议题有着同样的理解，但同时你对如何解决问题有着不同的看法。很多行为科学家还发现，通过与消费者交朋友，发掘消费者身上的亮点并赞美他们，他们会更愿意改变对这些议题的看法。

例如，如果一个消费者是疫苗接种的强烈反对者，给他们提供事实、向他们解释他们被误导了，这样做并不会带来改变。但是，如果给他们讲述关于疫苗如何帮助他们志同道合的朋友的情感故事，他们就更有可能改变自己的想法。他们的偏见阻止他们接受任何与自己相悖的看法，但一个志同道合的人身上发生的情感故事却能让他们感同身受，从而产生奇效。

行为科学研究的其他成果在影响决策方面也卓有成效。例如，“具体性效应”（Concreteness Effect）揭示了特定的、具象的名词比抽象名词更能有效地帮助受众具象化自己的观点。椅子、房子、汽车等具象名词就比浪漫、内疚或感觉这些抽象名词，更能让人们产生形象化的认知。

Chip Heath和 Dan Heath合著的畅销书《粘住》用一个例子对此做了很好的说明。美国公共利益科学中心致力于以更有效的方式向公众解释食用高脂肪食品的健康风险，为此中心用脂肪含量达37克的黄油爆米花来举例。该中心做了简单易懂的视觉化展示或说明，帮助消费者形象化地了解到高脂肪有多糟糕——37克脂肪就等于一大份含两个鸡蛋、熏肉、香肠、吐司的早餐，外加一个巨无霸、一份炸薯条和一份全牛排。该中心知道如何形象化地说明吃下区区一桶爆米花会相当于吃下多少脂肪，这一类比会说服人们改善不健康的行为。

在今天的信息传播领域，极富成效的还有行为科学研究的第三个成果：“可识别受害者效应”（Identifiable Victim Effect）。这个概念是指与具有相同需求的一个庞大而笼统的族群相比，当一个特定的、可被识别的人（受害者）被注意到陷入困境时，人们更倾向于为后者提供更大的帮助。

我们可以举一个简单的例子，在叙利亚难民危机中，不管有多少新闻报道告诉全世界，数十万叙利亚难民因为内战而流离失所，很多人仍然没有关注到这个事情，直到一位名叫艾伦 · 库尔迪（Alan Kurdi）的小男孩试图与家人一起逃离危险，却不幸失去生命、遗体被冲上土耳其海滩时，许多新闻才不胫而走。关于一个人的图片是可视化的，它与其它报道中数以十万计难民的重大却笼统的数字相比，产生的影响力要显著得多。

我们正在利用行为科学研究的更多成果来改进沟通方式、提升沟通效果。面向未来的领导者能够理解其中的精微要义，并据此调整他们的关键信息制定和项目策划。

通过见证公关行业的发展、新工作方式的采用，以及公关技能对来自于所有营销分支领域的人才所产生的吸引力，我们可以确定，公关行业正处在赢响力时代的开端。如果品牌、客户和机构需要信任才能生存，我们一定可以看到对公关人才需求的激增，因为公关人才了解赢响力及其在建立和维护信任中所起的作用。

赢响力在行动

赢响力在今时今日已成共识，几乎所有有效的传播活动都可以体现出赢响力的重要性。单向传播的时代已经一去不复返了。为了有效影响他人及其行为，双向沟通必不可少，它会带来允许你去影响他人的“许可”。当别人许可你对他施加影响力，沟通成效将得到加速提升。

英国旅游局在中国推出的“英国等你来命名”活动，是赢响力在行动的绝佳代表作之一，这也是亚洲市场上最早荣获戛纳公关金狮奖的作品之一。为了吸引中国游客到访并深入体验英国，英国旅游局一直在努力让英国从激烈的旅游目的地市场竞争中脱颖而出。

但是，如何才能吸引潜在游客呢？很显然，只是通过赢得的媒体来介绍这些景点是不够的，这是“老派”的做法。

英国旅游局采用了一个由公关来牵头的、创意驱动的全新整合传播行动。这一行动的核心创意是：数百年来，英国人环游世界，在全球各地留下了英国国旗和由英国命名的地名。而这一次，英国转而邀请中国人为英国景点命名，从而推动中国游客到访英国。构成这一传播行动基石的洞察来自于一个核心发现：中国人热衷于为自己喜欢的地方、名人、朋友、食物等起名。这一基于中国文化洞察的创意思路极大地吸引了目标受众的参与热情，双向对话因此成为可能。

英国国家统计局的数据显示，这次传播行动让中国游客对英国的访问量同比增长了20%，旅游收益即刻显现。同时，因为中国游客在境外旅游期间愿意积极购物，他们还为英国的经济做出了重大贡献。

另一个极佳案例是成都的品牌推广活动。为了提升成都的知名度，将成都打造成能与北京、上海、西安并肩的旅游目的地，成都市政府选择了将成都标志性的大熊猫保护区作为主要景点来吸引游客，并通过 “熊猫守护使（Pambassador, Panda Ambassador）”这一概念吸引了来自世界各地的意见领袖。他们来到成都与熊猫零距离亲密互动，将他们对熊猫和成都的认识与热爱带到了全世界。该活动为成都吸引了数百万新的到访者，甚至还有新居民。

赢响力和声誉管理

赢响力并不只与产品品牌和旅游项目相关。在任何有消费者花费时间和接收信息的地方，赢响力都有用武之处。

全球著名投资家沃伦 · 巴菲特曾说过：“树立良好的声誉需要20年的时间，而毁掉它只需要5分钟。如果你意识到这一点，你做事情的方式就会不一样。”

今天，传播者的思维方式肯定与以往不同。由于社会化媒体渠道的激增和消费者决策行为的变化，我们的行业可以看到更多在宏旨品牌化和企业声誉管理方面进行的努力。今天的企业声誉受到来自多个角度的意见的影响，双向互动是建立声誉的核心。如果说好的公关关乎他人如何谈论你，那么能让其他人代表品牌去参与沟通，在今天就变得更加重要。

通过“赢响力先行”的决策，来赢得影响力，这不仅在当今以公关牵头的营销活动中易见，如果你研究过来自于所有营销分支领域的获奖项目，你将在其中发现到处有赢响力的要素。

面向未来

展望公关行业的前景，以及赢响力的未来演变，我们倍感兴奋。身处这个行业之中，我们有很多工作要做。我们不仅在弥合这个世界的信任缺失方面发挥着作用，我们还要帮助我们的客户以全新的、不同的方式与受众进行联接并激发受众的行为，在其中发挥出关键作用。

要做到这一点，核心是提升和发展我们的战略能力，尤其是与分析市场动态和发掘受众洞察相关的战略能力。此外，我们还需要借助我们从行为科学中获得的知识，锐化我们创意性的故事力技能，同时提升我们对数据的运用能力，以指导和衡量我们的传播活动。如果我们行之有道，我们将以极佳的态势来创造自己的命运。

如果我们能取得这些进展，不仅是我们的客户将从中受益，我们自己也将成为营销工作的中心，而不会留驻在当今营销世界正在发生的变化的外围。

机遇就在我们眼前。如果我们要遵循领导者们关于未来前景的建议，那么以下这句被传出自多位不同商业领袖的名言，就是最好的指引：

“预测未来最好的方式就是创造未来！”