说到中国的互联网造节运动，就必须要回到十年前。自天猫2009年首创“双十一”购物节以来，每年的这一天已成为名副其实的全民购物盛宴，打造像天猫双十一那样的超级节日，成为每个互联网企业的梦想。

你还记得双十一是光棍节么？

那一年，11月11日这天还叫光棍节，淘宝购物节当时的名字也叫光棍儿购物节，现在提起11月11日恐怕大家会想到的都是购物节，光棍儿的标签已经被遗忘。任何营销背后都应该是市场的考量。2009年，当时的淘宝商城（天猫前身）被媒体曝光了多起质量问题，且售卖的大部分商品价格低廉，让当时的淘宝被很多人质疑卖的都是没有质量保障山寨货。为解决这个当下最大的商业课题，淘宝与多品牌合作，用一场可以在低价中买到真实有保障产品的活动，改变大家对于淘宝的印象。

活动选择在11月，是因为当时淘宝主销商品就是鞋帽服装，11月刚好是人们添置冬装的时候，但十一黄金周和圣诞促销季中间的11月没有任何大型促销活动，只有一个被网友戏称为“光棍节”的11月11日，于是一个“正好可以让没事儿干的光棍儿多买点东西”想法产生了。

那一年，天猫凭借造节扭转了当时的负面舆论，还顺便带动了实际销售，打了一个漂亮的翻身仗，并且形成传统，让“双十一”真正成为了一个能“让全民狂欢的购物嘉年华”。

伴随着淘宝的成功，互联网企业都开始热衷造节，大家都期待通过造节的方式打造自己的流量阵地、销售阵地、品牌阵地。每一个节日几乎都被翻出来刷了一遍存在感，但真正能成功被人们熟记的屈指可数 。造节不是一场促销，每个节日都应有其背后的文化内涵，否则，没有心理上的共鸣，更无关自身产品，造节只能是商业布下的消费主义陷阱，自己玩着累，别人看着累。

急需摆脱双十一的“魔咒”

当造节成为互联网行业习以为常的营销动作之后，大众的情绪被透支，对于造节的热情逐渐消退，而造节的成效也逐渐减弱。我们该如何跳出当下一味模仿的造节模式，真正地帮助到品牌的建设呢？

首先要放下对于节日气氛的执念，从品牌角度去深刻理解目标人群需求和自身特性。

1.为品牌造延伸
58同城一直是负面信息多于正面信息，大家认为58同城的信息过于繁杂，体验不好。其实，这些恰恰都是58同城的优点，58在建立之初，姚劲波就有个执念，让每一个外地人在融入当地时都可以更轻松。因为他体会过初来北京时，那种举目无亲的窘境，他清楚一个外地人想融入一个城市需要付出多少艰辛。所以，他希望所有城市外来人员，有个能寻求帮助的地方——帮助他找到工作、找到住处、找到和自己一样离开家乡拼搏的人。于是58同城诞生了。

58同城是一个解决各种各样生活难题的品牌，但它也迎来了自己的难题——品牌固化。在招聘业务上，大家认为58同城的招聘职位，都是些蓝领技工职业。58 必须做出改变。面对招聘市场已极致细分的困境，面对短时间内争取更多新鲜流量的诉求，2019年，我们打造了一个属于自己的招聘日——58同城超职季，延伸出一个全新的品牌突破口，在短时间内，争取更多新流量入站，并一直传承下去。

2020年，58同城再次面临难题，一直引以为傲、占绝对优势的流量增长乏力，作为58最重要的招聘业务首当其冲。其直接竞品——BOSS 直聘，在今年疫情期间的流量让他们感觉到了威胁。经过对比数据后发现，58同城作为一个老牌互联网企业，用户固化问题严重，争夺年轻用户是 58同城的当务之急，而 58同城的超职季，无疑是拉年轻流量进入的翘板。如何吸引年轻灰领是58同城招聘业务的重中之重。

互联网节日从来不是一场表面的狂欢，作为品牌的延伸资产，它存在的意义，是快速改善品牌形象，持续解决企业的商业难题。

2.为用户造热爱
超职季的目标人群，并没有偏离58同城的原始基因，在招聘市场饱和的状态下，瞄准蓝领和白领之间的区域，我们称之为灰领。这群灰领主要专注在销售、导购、快递和文员等岗位，他们没有相对优秀的学历，所以在职业的选择上不自信，但每个人对于生活都有着自己的追求与向往。

我们看到这群年轻灰领人非常热爱生活，外卖小哥们会在等餐的时候打游戏或者刷短视频，下班后也会为自己充电，为更远的将来打算。一位餐厅的面点师介绍自己说，刚开始工作时觉得生活很单调，每天早起就是揉面捏面，晚上回到宿舍看看手机，一天就结束了，但最近她开始寻求改变，餐厅因为有去海外发展的机会，所以现在每天下班后都在学英语，她希望自己可以代表餐厅去海外发展，让更多外国人爱上中国面点文化。

当问到她，为什么来当面点师？有没有想过换工作？她停顿了，说先干着吧，觉得现在情况挺好的，至少生活有了努力的方向。在她身上，我们看到了年轻灰领对于生活的努力与热爱，只是需要一点肯定和尊重，他们就能成就更多的可能。

超职季的价值不仅是帮他们找到一份工作，更是找到一份对于生活的努力、鼓励和肯定，为热爱提供更多可能性，实现更多人生价值。

3.为产品造价值
年轻灰领在找工作时不自信，他们找不到自己真正喜欢的工作，这是我们的洞察，帮助他们找到喜欢的工作，就能让超职季在年轻灰领人群中树立价值感。

我们结合招聘平台“大而全”——提供360行工作的特点，提出为年轻人提供真正感兴趣、适配的工作岗位的价值。我们希望把58的超职季打造为年轻灰领找工作的“任意门”，能让年轻人心中所想的工作在这找到入口，在这里实现他们的人生价值，同时也彰显出超职季的价值，超职季为 58同城的招聘创造了更多的价值，一石三鸟，让58同城招聘的优点被更多人知道和认同。

总结：跑出造节“毒圈”

1.为用户而造，造出热爱与意义
造节应该是为用户而造，深入洞察用户，助其找到使用产品或参与节日的意义，真正发自内心热爱这个节日，才能让节日真正运营下去。造节就像塑造品牌，哪个品牌能打动受众，就有可能取得有效转化、引发受众与品牌的共鸣，让品牌/节日更动人。

2. 为产品而造，造出价值与好感
造节不能脱离产品，可以利用产品提供的利益点，真正帮大家在节日期间解决问题、带来更多好处，体现产品的独有价值。建立受众与产品之间的触动点，找到产品可以满足用户的共鸣点，让产品真正能为用户提供价值，让受众产生对品牌的好感。

3. 为品牌造，造出延伸与答案
造节不是简单的获得流量，它还是品牌建设的一部分，利用造节帮助品牌提升好感度。找到造节背后真正要解决的问题，或要达成的目标，带着明确的目的性，才能让自造的节日避免走错方向，让节日成为品牌的延伸，让品牌借助造节实现升华。

对于造节，“狂欢”是一时的，品牌是长久的，不如放下狂欢的执念，回归自我品牌的建设，深刻理解自身产品的特点和目标人群的需求。先想好为什么需要一个节日，我对受众有什么价值，狂欢随时可以开启，价值才能永留心底。