前美国总统亚伯拉罕 · 林肯说过：
“人格有如树木，名声就有如树荫。树荫是想像的，树木才是真实的。”
（Character is the tree, reputation is the shadow. The shadow is what we think of it, the tree is the real thing.）

当我们在考量一个企业的形象是否健康时，有一个很有价值也很有意思的做法，就是把一个企业想象成一个人。他（她）的性别如何？是老年的、中年的、还是年轻的？他（她）的性格怎样？他（她）有什么标志性的穿着、言谈、行为？我们会对比消费者想象的这个人与企业高管们所期望的是否存在差别，也会找出那些非常具有魅力的人格特征，进而做更深层次的探究。人格化企业的最高境界，是对企业价值观的挖掘和确立。特别是在今天，品牌与消费者之间的关系在经历了产品属性、客户情感两个时代，已经到达价值观共鸣的新境界 ¹。

外界认识一个企业，往往是通过企业有意而为之的对外传播活动、广告或公关行为。很多企业也非常重视并花费大量的金钱与精力投入这些活动。而一些非常睿智的企业，除了做好对外沟通，会花费同等精力来做“对内沟通”，让企业的价值观首先在内部获得认同、浸润在员工的一言一行中，并在时机适宜时打通对内沟通与对外传播，通过两者的相辅相成，让企业的人格“树木”收获浓郁的声誉“树荫”。

企业价值观：言行合一

香格里拉酒店集团几年前的一支广告令我至今印象深刻。

在茫茫雪山中有一位旅行者在艰难前行，他似乎迷失了方向，而周围的森林中不时传来狼嚎，更增添了一些恐怖的气氛。当他最终体力不支在黑夜中沉沉睡去时，狼群出现了。然后，并没有出现血腥情景，狼群包围在他周围，温暖着疲惫不堪的他。

这支广告片传递着香格里拉——这家亚洲最大的豪华酒店集团的价值观：“至善盛情，源自天性”。这支片子的播出，引起了很多亚洲游客、特别是商务旅客的共鸣。忙碌而孤单的异地停泊，香格里拉给你热情关怀，让旅客有家一般的感受。

这种共鸣不是仅凭一支拍摄精美的广告片就能达成的。共鸣的前提是旅客们在香格里拉真切享受到了宾至如归的服务体验，这是每一位信奉香格里拉价值观的员工用实际行动共同创造的——“如果我们对待每一个人都能像待家人一般，世界将会更美好”。“至善盛情，源自天性”，不仅仅是一句漂亮言辞而已，而广告片，只是凝练升华了这种体验。

企业价值观表述：与时俱进

企业的价值观一旦形成，不会轻易改变，但其表述在不同时代可能会被调整，当然，其表达方式也要与时俱进。

我特别尊重的 IBM 是一家具有百年历史的公司。从创始以来，“引领进步”始终是这家企业的信仰，这一信仰在不同时代有不同的表达。大机时代，“尊重个人、追求卓越、服务顾客”是这家企业的基本信仰。PC时代，时任CEO提出了 “胜利、执行和团队合作”，带领企业度过了最艰难的挑战。

当IBM 从一家以卖PC和硬件为主的公司转型为软件及服务企业时，价值观无疑需要新的与时俱进的表达。2002年新CEO上任后，连续两年在网上发起全球员工关于新时期价值观的大讨论，从员工的意见中总结出“成就客户、创新为要、诚信负责”三条价值观。

在中国，IBM 的企业传播部门采用了很多今天看来既创新又接地气的方式，让这三条价值观深入员工之心。其中一个被员工奉为经典的做法，是邀请员工进行集体创作，以自身的经历来讲述对三个价值观的看法。这些文章后来被集结成内部书册，署名《品味蓝色》。书册出来后深受好评，企业传播部门因此收到了来自全球市场的100多封赞赏信，很多员工甚至将此当作了解企业文化和价值观的必读书目之一。

企业价值观传播：内外互通

价值观的对内输出与对外的活动有相似之处，对时机和方式要有周全的策划，很多时候对外传播与对内传播可以互相借力、相辅相成。

比如，借助2008年北京奥运会的契机，很多赞助商都围绕自身所获得的赞助权益，开展了既针对员工、又面向消费者的活动。我印象深刻的，是大众中国开展的令其员工感到无比荣耀的火炬手选拔活动。

在对内沟通上，为了增加员工的自豪感，结合企业的价值观“值得信赖”与奥运的精神“重在参与”，选拔活动建立了让每位员工参与、互动的平台，充分利用企业内部场景来进行传播：比较容易想到的是电子邮件、楼宇电视、员工座位、电脑屏保等；也有一些让人颇感意外的场景，比如洗手间。我们把等比例的火炬贴到洗手间的镜子上面，人们可以悄悄体会一下手握火炬的荣耀瞬间。

我们还为参与最后选拔的员工拍摄了“竞选”视频，结合每位员工的性格特点、工作角色以及个人爱好，让他们通过一个奥运比赛的选手形象去展示自己对奥运精神和企业价值观的理解。这些视频在内部广泛传播，激发了员工的参与热情、展现了员工的精神风貌，同时也用作外部传播内容，让公众感受到了大众对中国市场的投入与承诺。与此同时，我们借鉴与员工互动的方式，将之移植到与合作伙伴和车主的沟通之中，让他们也参与到奥运火炬手的选拔中来，点燃激情，共同分享荣耀。

企业价值观根源：内生不息

企业价值观需要言行合一、表述方式需要与时俱进、传播时最好能内外互通，但最重要和最基础的，是我们在开篇时所说，企业价值观这一形塑企业人格的“树木”必须真正内生于企业员工的所思所想所为，并不断从此获得滋养。

以我所服务的奥美为例，这是一家年轻人占多数的创意公司。年轻人一直在推动、共创着奥美的价值追求与表达。

2017年，当奥美在全球启动大变革、简化组织架构、成为“一个奥美”时，年轻人用自己衷爱的快闪形式让北京团队登上长城、纪念这个重要时刻。

2019年夏天，奥美中国六个办公室的1700多名员工齐聚游轮，举办了海上大趴，年轻人领衔策划了丰富而有创意的活动。

奥美的年轻人自发成立了特别小组，设计制作奥美的周边产品，还举办了历年周边产品的巡回展览。

奥美的价值观吸引了很多优秀的、有才华的年轻人，又因为他们的到来而保持着勃勃生机与活力。他们的一言一行，是奥美价值观的生动体现，让奥美的价值观可以被感知、被传递。身处其中，何其幸也。

注释:

1. 菲利普 · 科特勒认为，市场已经不是以产品为中心的营销 1.0 时代，或是以客户为中心的营销 2.0 时代，如今已进入以价值为中心的营销 3.0 时代