互联网改变了商业逻辑与竞争路径，重新定义了价值

“我喜欢灵活和选择。我希望能按照自己的想法定制产品，并让别人按照我选择的时间和地点送货。我希望购买的流程快速简单。我的购物格言是：‘别把我套住’。”

互联网渠道的发展降低了传统产品行业的门槛，以前需要雄厚实力才能构建的线下渠道，从消费者选择的唯一变成了之一，依靠零售终端触达消费者的模式被打破。许多互联网原生品牌如雨后春笋般诞生，消费者选择空间被大大拓宽，一个产品井喷的时代向我们快步走来。 海量产品如海量的信息一样淹没了我们，凭借整体更多、更细分、更有趣、更方便获得，甚至更便宜的优势，打造出一种定制化的新价值体验。在对个人需求的满足上，无论在宽度还是深度上都实现了有创造力的延伸，以更细的颗粒度拓展了需求的边界，给出了更贴心、更专属、更个性的选择。

互联网产品军团的迅速崛起对传统行业形成碾压式攻击，这场竞争已不是品牌之战、产品之战，而是新、旧时代产品逻辑与选择路径的对垒。互联网在拉平这个世界的同时，也磨损你的耐心与忠诚，潜移默化中缩短了所有产品的生命周期。网生产品正在依托互联媒介与商品平台融合红利，以不怕小（需求或人群的细分程度）、不怕死（快速的产品试错与更新）的方式，集结成一个渔网式的产品矩阵，布局真正的全人群、全时机、全场景，在每一个细小的需求满足上超越传统行业的大品牌的主流产品。这种蚂蚁啃骨头式的对传统产品的蚕食，正逐步将商业规则与体验链条改写，重建消费者的选择标准与价值认知。

网红产品作为网红的物化变形，延续着新物种的红利变现模式

首先，本文讨论的网红产品，是能够兼顾热度与销量的成功产品，不包含那些只有话题没有销量的产品。那么网红产品的实质是什么？我们先从“网红”说起，网红其实是一群通过互联网获得关注的类明星人群，这种现象是源于审美的多元化与注意力经济带来的流量汇集，从芙蓉姐姐的另类人设，到今天百花齐放的气象万千，它已经从一个稀奇事物变成茶米油盐般的生活现象。两极化的评价与标新立异的形式，让“网红”这个互联网原生物种毁誉参半，但不影响其在互联网进化过程中的里程碑意义，它创造并不断进化的流量变现模式，为商业的发展打开了一扇窗。

而网红产品正是这种网红经济受益者，成功地将流量转化为销量。如果说传统的明星产品更像是家里的老婆，经过长时间的反复验证，踏实可靠，唯一的遗憾，就是少了点脸红心跳的感觉。那么，网红产品就是让你多巴胺飙升的小情人，给你初恋般的悸动。 选择网红产品的过程，就像谈一次不以结婚为目的恋爱，不用忠诚，不用责任，你需要的只是一时的心动，赶快行动，买他！但互联网早已养出了你的“朝三暮四”，海量的选择宠出了你的“喜新厌旧”，很快，你就会发现另一个更让你心动的家伙，毫无负担地移情别恋。当无数次“脸红”以流量的方式汇集变现，众多短暂的爱，就成就一个如同“小众情人”般的网红产品。

网红产品，红的是什么

很多人对网红产品存在着认知误解，似乎只要你的产品足够独特、营销足够出圈，就能赢得年轻人的追捧。我个人以为，这种看法属于典型的看见贼吃肉，没看见贼挨打。其实，能吃到肉的贼还是少数的，大多数都死在了对于市场机会的错误理解。

首先，是产品就要满足需求，网红产品是隐性需求在平行世界的另一种满足，红的关键是私密的欲望触达 。
不指向任何未被满足的需求机会，而是指望通过特立独行的包装、命名、甚至营销花样就获得成功，属于典型的痴人说梦。古怪而无用的东西，也许能博得消费者的眼球，但，消费者不是傻子，这个流量距离转化为销量，还差着一个需要加想要的距离。

很多人认为，互联网创造了一个现实世界的延伸空间，但实际上，它创造了一个与现实生活平行的新世界。对于 90' 前的人们，互联网是个新生事物，一个好用工具，一片开放的空间，一种生活边界的拓展。但对以 90' 后为代表的互联网原住民，互联网贯穿其出生成长，就如同在双语家庭降生的孩子一样，他们习惯了在网络与现实两条生活轨迹中穿梭，不同的世界，不同的角色，也因此衍生出两套价值与需求体系。

对比现实世界的压力与束缚，互联网给人的最大价值是自由，在网络世界中的原住民都有第二种人格，这种人格与现实人格形成互补。在现实世界中压抑的、失败的、无法获得的，在网络世界都可找到代偿；在现实世界中伪装的、退缩的、口是心非的，在网络世界可以回归本真。网络世界让他们可以超越自己现实的生活，满足在现实世界无法实现的欲望与期待。网红产品就是在互联网上对现实未满足欲望的满足，而这种需求不是简单的物理层面的价值，而是隐藏在你心里的一个贪心，是一种对现实生活的补偿。

元气森林满足的是你既想要口腹之欲、又不想面对自己不够自律的小贪心；喜茶和钟薛高满足的，是你想要一个标榜自己品味生活的社交资本。在网络环境中，挖掘现实生活中未满足隐性心理需求，以需求为原点，去构建可从情感端的满足反射到现实的产品力，才能游刃有余地穿梭于现实与虚幻两个世界，形成真正的驱动。

其次，是产品就要有扛打的产品力，红的基础是匹配的产品力构建。
无论怎样的需求，最终落地都是好体验的产品力。元气森林如果不好喝，钟薛高如果不好吃，喜茶如果不是真材实料，那将变成一次没有后续的尝鲜，制造一场短暂的虚假繁荣，无法成就一个真正有热度、有销量的好产品。心里层面的需求要落地于真实产品力的体验，才能够将心理预期的热度维持，形成体验闭环，才能推动产品进入正常的生命循环，将其热度转化为持续的竞争力，延续并扩展。

所谓的产品力扛打不是非得什么高新科技、专利技术、特殊成分，而是要以高匹配度承接基于心里洞察带来的欲望预期。例如，能够彰显高品位的社交资本需求，需要用有颜有料的产品承载其高价值，让消费者从心理上和生理上双向满足，从而得到物有所值的消费体验。以此为起点，产生复购或二次传播，催化可扩展的产品销售闭环。

所以，我个人粗浅地认为，网红产品就是隐性需求在平行世界的另一种满足，它需要植根于现实世界在隐性角度未满足欲望的挖掘，匹配可支撑的产品力，带来的完整的心理与生理的双重满足，它不是一种简单的产品或服务，它是创造一种全新的体验。

产品网红化路径的搭建建议

有人说在互联网时代，所有的传统行业都值得重做一遍。创造一个全新网红产品，遵循从互联网世界的隐性需求满足到理性产品力承接，最后通过传播打通信息通路，精准触达消费者，这是网红产品从无到有可以参考的路径。

但相对于打造一个全新的网红产品，现有产品的网红化营销成为更多品牌更想做的事情，其关键在于目标的重新设定与需求的重新匹配。思考过程需要打破原有产品的价值路径，在产品主体不变的情况下对关键要素做重新组合：卖给谁，卖什么，怎么卖；将长期定位做短期营销的拆分。如娃哈哈 AD 钙奶的怀旧营销，捕捉到现实世界的残酷让初长成的人群渴望回归童年的情感需求，匹配自己作为童年回忆的产品特性，从儿童到年轻族群、从卖营养到卖回忆、从线下小卖店到电商，将产品植入共同的童年回忆的情怀中，驱动一轮老产品的新热潮，实实在在地在销售数字上看到了增长。

但对网红营销在时间与效能上的期待需要有合理的预设，面对选择大于需求的产品过剩时代，消费者注意力短缺，单次的营销效果只能左右一个相对较短的营销周期。想要收获更多流量带来的销量，需要不断挖掘新的隐性需求，并配合适度的产品优化，配合消费者喜新厌旧的心理期待。

最后，真诚期待每个好产品都能找到自己和消费者关联的新维度，让每个人都能在两个平行世界中，收获到更多适合自己的新体验。