几乎在所有的营销活动策划期，我们总会被客户问到“你们预计能给我带来多少转化？”，“咱们的 KPI ¹ 准备怎么制定？”，“这次 campaign 的 ROI ² 是多少?”等诸如此类问题。在过去的市场营销中，限于传播方式与追踪技术的客观原因，往往只能依据事后的单一结果及采取各种调研方式，抽样而主观地为营销活动的成功与否下结论、做汇报。而如今的数字化时代，营销旅程逐渐步步可监测、处处可计量，掌握一套衡量项目表现的逻辑方法，是每个营销人需培养的基本素质。在这个话题里，数据并不复杂，计算逻辑也毫不可怕，只需要以旁观者的视角梳理项目目标，清晰用户旅程，加之以数字营销中的基本指标概念，即可明确所求。

1.量化项目表现的意义
作为一家创意为王的广告公司或者一个不迷信数据的营销从业者，我们对于一味追求 KPI这个行为本身是嗤之以鼻的。但不可否认，量化项目表现仍是评估项目整体实现的最客观可行的方式；同时随着数字化技术的精进，在项目执行中我们越来越多利用数据表现，对项目进行实时指导和调整，最大化项目的消费者影响力。

2.制定量化指标的前提
关键绩效指标的设置一般是在策略制定阶段的后期，当项目实施内容既定的情况下，依照逻辑与经验，确定该方案下的合理绩效目标。需要说明的是，这里的绩效指标、营销项目目的，及整体商业目标是几个不同的概念，由上至下推导制定，由下至上层层反映。本文将用一个虚拟的案例通过几张图示辅助阐述：

• 商业目标（Business Objective）：企业制定的在未来一段时间内所要达到的预期状态
• 营销目标（Marketing Objective）：在既定商业目标下，营销团队按照自身职能为达成企业商业目标制定的相应职能目标
• 项目目标（Campaign Goal）：为实现营销目标而开展的营销项目所试图达到的阶段性目标
• 各平台关键绩效指标（KPI System ） ：将项目目标转化为在各相关平台内可监测、可计量的数据指标，是执行层人员最直接可控的反映项目完成情况的衡量参数

(商业目标-营销目标-项目目标-关键绩效指标的推导示例)

由此可见，关键绩效指标的制定，与客户的商业、营销目标及项目的整体目标息息相关。只有在明确数字营销项目的传播策略、自建平台的设计已定的前提下，负责数据策略的同事才可根据已定规划与物料拟定监测方案与关键绩效指标（Tracking Plan & KPI Setting）。

除了基本的项目目标与传播策略等背景信息，以下细节也需要同时确定：

• 涉及平台：本次项目所涉及的所有数字化平台，包括与线上平台相通的线下平台
• 交互内容：各平台内用户与品牌互动的具体形式与内容
• 引流方向：各平台间的跳转关系

这里提到了一个新的话题：监测方案，在此不多赘述只做提醒。与一般事物逻辑一样，数字化营销中的数据需要采集 - 存储 - 提取 - 分析。在成熟的数字生态或营销平台上，这些步骤大多是完备的，但也会需要因地制宜做补充。大型营销项目往往涉及到一个针对此次项目搭建的活动页面，用户在此页面上的交互不会自动被某个平台/系统获取，而是需要搭建方同时进行监测代码部署，从而收集用户行为数据，帮助衡量该触点内以及该触点与上下游触点间的转化情况。

3.关键指标体系的推导逻辑与方法
在经典的数字营销活动策略中，用户体验策略团队会制作用户旅程图，描绘营销活动的生态系统，即前文提到的设计平台与引流方向，帮助所有项目人员清晰快速地了解项目运转。

（用户旅程图 展现项目涉及的各触点作用与用户流转关系）

而数据策略团队同样采用用户旅程图的逻辑，对项目涉及的各个平台选择关键绩效指标，并推导其目标值，而各平台所产出的结果就组成了最终的关键绩效指标体系。这一体系在初建时略显繁复，而一经建立，后续只需延续逻辑方法加以更新即可日常实操使用，有很强实用性的同时，也从结构性上体现了整个组织内的数字化成熟度。

具体而言，关键绩效指标在执行上可分为以下三个步骤：

• Step1-清晰用户旅程：对于每一个用户触点，执行者脑内需要像录屏一样清晰知道该触点内与多触点间，用户将看到的每一步界面操作与跳转。例如一个多页面交互型 H5，每一屏的访问与页面交互都会影响最终的关键转化（例如跳转去购买或注册）。执行者需要知道页面间是否存在自动跳转，交互方式是点击、滑动、抑或填写信息后提交，平台间的跳转存在几种形式，不同设备或操作环境有何异同，等等。这些信息将影响可监测到的数据与预估的用户转化情况。
• Step2-选择关键节点、确定绩效指标：列出每一个步骤所能收集（或需要）的数据点（指标），选择关键节点的指标或指标间的转化率作为重点关注对象，即关键绩效指标的备选，之后与业务团队商量，最终确定哪些作为绩效指标（as KPI），哪些作为辅助指标（for more information）。
• Step3-推导指标目标值：收集信息尽可能对每一个数据点备注已知信息，例如媒体保证的 CTR（点击转化率）、历史 landing rate（着陆率）、bounce rate（跳出率）、关键链接 CTA rate (Call-to-Action 通用点击率)等。推荐遵照之前所述的触点+旅程逻辑罗列在 excel中，方便调整与计算。

（某触点的重点指标列表 分类为绩效指标与辅助指标并设定目标值）

4.其他注意事项与参考
1）跨平台跳转会有流失，不同跳转方法流失率不同（点击后自动换平台，手动复制链接，图片提取二维码，等等）。由于跨平台涉及的数据拥有方不统一、疏于统计记录、项目内容差异大等原因，一般少有业内共识的 benchmark，建议以品牌方相似的历史记录为参考，保守估计目标转化率。

2）各平台（触点）历史参考数据的回溯经验

• 媒体平台-可提供自身广告位的历史表现（CTR），拥有自身数据管理平台或保留项目报告的品牌方也有往期项目数据可供参考
• 自有平台（官网、自建平台、第三方平台官方账号等）-如已添加相关监测可问询历史数据
• 新建平台（活动页面/ H5 /小程序等）-可根据以往项目经验与现项目实际设计拟定关键步骤的转化率
• 电商平台-官方店铺可查看历史店铺数据提供参考，无店铺可要求平台方提供历史经验
• 社交平台-平台官方与一些运营平台的系统（如侯斯特系统运营微信）官方会公布近期数据作为行业趋势分享

3）积累每次项目的关键绩效指标制定与最终的实际表现，对超出预计范围较大的实际结果加以备注解释，以便未来项目参考，同时为企业积累数字化营销的经验财产。

以上是对于数字化营销中关键绩效指标体系建立的一些项目经验总结，相信随着营销手段与监测技术的创新发展，实际执行中会不断泛出新的玩法与数据类型，但本文分享的逻辑思路仍是可遵循的实操范式，希望对初涉此领域的伙伴提供些许初步的思路与帮助。

1. KPI Key Performance Indicator 关键绩效指标 一般包括考核的指标名称与其目标值；“KPI达标”常常是项目负责人最看重的结果
2. ROI Return on Investment 投入产出比，即收益/成本