我们为什么要做品牌？我想终极答案是一样的，就是为了帮助业务的发展，说白了，就是想通过品牌赚更多钱。一个无法帮助销售的品牌，无论多么美轮美奂，都注定是没有价值的存在。那么我们就需要去思考，品牌是如何帮助销售的呢？

试想，在一个平常的日子，你走在大街上，感觉口渴了，想要买一瓶饮料，走进旁边的便利店，买一瓶好一点的饮料大概10块钱，即买即走，一次交易便宣告完成。有时我们甚至不记得这瓶饮料的确切价格，它含有哪些物质，更不太考虑，喝下它之后，万一出现问题，我该找谁解决，解决过程会不会很麻烦，如果喝不完，我该如何处理。它只是一次低成本交易，其交易成本几乎可以忽略不计；但要去购买一辆汽车、一栋房子时，我们会去反复对比，了解有关产品的一切，因为它关系到我们未来几年、甚至几十年的生活，而且通常这一类的交易都是家庭成员齐上阵，每个人都有自己的诉求，必须在彼此间达成平衡，这一类耐用品的交易成本就会大大提升；大型企业间的交易就会更加复杂，整个交易过程可能延续几个月甚至几年，它可能将决定企业未来发展的好坏，甚至生死存亡，所以交易成本之高，完全是快消品购买无法比拟的。顾虑越多，单位交易成本越高。这里说的是每个独立产品交易的成本，而不是总体交易成本，因为一亿瓶饮料的交易成本要远高于一辆汽车、甚至于企业级交易的成本。交易成本越高，就意味着品牌建立越难，因为我们要传达更为复杂的信息；整体交易成本越高，就意味着品牌越重要，所以成功的快消企业一直很重视品牌，因为巨大的交易量叠加产生的交易成本太高，需要依靠品牌去抵消。

可见，销售是一个交易概念，是人与人之间产生交易的行为，所以品牌的本质是通过打动客户降低交易成本、促进交易，要思考我们如何让品牌帮助企业和人产生交易，品牌是为了降低交易成本而存在。基于产品特性而产生的交易特征的千变万化，注定会导致交易成本的差异，让品牌的塑造方式千变万化。

在传统手工商品时代，一个品牌的建立和成熟需要十年甚至几十年几代人的努力，才能成为有限范围内大众所喜爱的品牌。基于各种条件所限，人们知道自己的产品和服务无法大规模扩张，品牌帮助减少的交易成本有限，只靠低成本的口碑传播即可。后来的大规模机械制造时代，品牌开始被企业所重视，一大批成功品牌崛起，也造就了一批知名的广告传播公司。最初产品制造和市场扩张效率相对较低，降低交易成本的需求增长缓慢，品牌的成长速度为匹配市场扩张速度，其建立周期也需要十几年或者几年时间。伴随互联网兴起，产品和服务有了很大不同，它可以在一夜之间在全球铺开，企业对品牌建立周期的需求不断压缩，一夜爆红、打造爆款，成为各家追逐的成功模式。

要实现快速大规模的市场扩张，没有品牌的助力，交易成本在短期内爆发，是任何一家企业都无法承受的。于是，品牌加速扩张，几个月之内就可能出现一个新的品牌。也许是一个虚胖的品牌，但无所谓，因为市场等不急，谁先坐稳老大的位置，就能够实现赢家通吃，只要成本在可承受范围内，就是胜利。

品牌从未如此重要，因为市场等不急，必须依靠品牌去迅速聚拢用户。流量打法、社群打法、娱乐打法、平台打法纷纷登场，品牌成功的首要是速度，天下武功，唯快不破，没有速度，当你建立其品牌的时候，可能会发现，自己早已没有了市场空间。为抢夺市场而造成的交易成本爆发，必然带来品牌建立的快速化要求。而高速成长的最佳方式就是人在哪里，品牌去哪里，传播渠道开始主导品牌建设。

品牌创意、内容规划纷纷退居次席，为渠道服务。人群聚集的渠道平台取代了内容产出的广告公司。原来广告公司以内容主导渠道，现在互联网公司以渠道主导内容，主配角转换，行业压力倍增。一家大型广告公司的全年营收，赶不上一个平台网红的一小时直播。因为市场等不急，品牌需要实现迅速扩张，以降低交易成本，传统广告行业好像越来越边缘化。

已入绝境了么？答案是：没有！

一个被渠道迅速催生的品牌，就如同虚弱的胖子，看着五大三粗，实则外强中干。一批批迅速火爆的品牌，又一批批被人们遗忘，就是最好的证明。品牌的扩张周期变了，但是品牌的生命特质没变。我们只是把原本它该历经百年的旅程压缩到了几年时间，甚至于昙花一现。出来混，总是要还的。要想成为一个持续走下去的品牌，始终要回头强壮品牌的五脏六腑。渠道催生的品牌实际上并没有真正降低企业和用户之间的交易成本，只是一种企业对用户交易成本的单项补贴，互联网服务价格战层出不穷，利用免费、优惠降低用户的交易成本是无法长期持续的。那些活下来的企业终将意识到，必须停止服用兴奋剂似的打法。要想长出好庄稼，不能光靠化肥，最终还是需要一块好地，好的品牌就像一片沃土，不施肥就能多产粮食，才能从根本上降低交易成本。守住一块品牌好地，就能种什么长什么。