本文并非“爆品方法论”，亦不是对市面上爆品成功学的重新解构。而是当我们日常工作中遇见“爆品”课题时，能够在“解题”之初避免一些关于爆品的逻辑陷阱。

爆品也有“鄙视链”

自爆品的概念兴起之日，我们经常会接到客户如下 Brief：“希望这次能帮我们打造一款爆品⋯⋯”。这种情形多么似曾相识，就像当年很多客户都需要我们“高端、大气、上档次”一样。

首先我们要相信流量为王的时代，拥有爆品意识是客户对自己有要求、负责任的表现。在充分理解完客户之后，我们需要明白爆品是一种结果，是一场从流量到销量的双赢。但往往客户和我们都容易把焦点放在如何“出奇制胜”地获得流量上。而事实上流量>销量不但处于爆品鄙视链的底端，甚至可以说是一个“伪爆品”。想想曾经的某品牌蛇草水吧。

一个产品可以变现的本质并非是流量，而是拥有“流量”的产品力。从爆品界的鼻祖 iPhone，到今天大家做过无数案例分析的钟薛高、元气森林，哪一个没有过硬的产品力，哪一个又是脱离了产品力空玩营销呢？

所以当我们再接到客户的爆品 Brief 时，可以先评估一下，他是想要打造一个爆品，还是只想要一个“流量感”的 idea。这之间大概是0到1与1到1.1的区别。前者需要我们从产品端就开始深入到客户的工作中，共同创造，共同评估；而后者，则更多地是如何最大化发挥我们的创意优势。

需求与需要的差别

市面上各种“爆品成功学”谈到如何构建产品力的时候，大概都会离不开需求、痛点等字眼。于是，越来越多的厂商开始醉心于在各种需求池中打造出奇制胜的产品方案。或许是因为容错性高、生产周期短、制作成本低等原因，这一现象在快消界尤为突出，诸如花露水味的鸡尾酒、奶糖味的香水、早晚分时洗面奶。

讲真，单纯从产品层面讲，只要有出奇制胜的产品力满足了需求、解决了痛点，产品就具备变现的可能、爆品的基因了吗？

Kindle 的“妄念”，中国上市之初，Kindle 期望通过自己屏幕不伤眼的卖点，来替代手机阅读。确实，手机虽然满足了人们的阅读需求，又解决了纸质书不便携的痛点，但屏幕伤眼作为手机的共识痛点，似乎给予 Kindle 足够的市场空间。这一产品思路，从逻辑上来讲完全合理。但现实生活中大多数消费者并不具备“知行合一”的能力，他们除了有需求，还有满足需求的习惯性方式。产品本身虽然对应需求，但产品还需要符合人们满足这种需求的习惯。Kindle 虽然可以解决手机的伤眼痛点，但人们似乎并没有特意为了护眼，再在背包中加入一个电子设备的习惯。所以 Kindle 最终只能沦为人们的“泡面盖子”。尽管“泡面盖子”让 Kindle 从流量上扳回一局，但终究产品本身并不具备被需要的基因，一次典型的【真需求 VS. 伪需要】产出。

同样，香飘飘时代之后，奶茶以2.0的姿态重上风口，许多厂商嗅到了商机，努力改良配方、优化内容物、创新口味和包装，但似乎除了奶茶店的现制奶茶，即饮奶茶始终与风口无缘。有人说，即饮奶茶不具备奶茶店的产品创新能力和速度；有人说，即饮奶茶受限于环境体验。但为什么在香飘飘卖到绕地球三圈的时代，即饮奶茶仍旧是当年奶茶界的配角。或许，人们对于奶茶的需求就是味道好、口感好（奶茶店的减糖加菌策略，也只是在前两者需求满足之后给予消费者的一种健康幻觉安慰剂）。而奶茶不管是凉着喝，还是热着喝，都能最大化满足味道与口感的双好需求，唯独常温的奶茶，总是哪头都不占。说不定，当未来中国的冷链环境有了质的飞跃后，即饮奶茶就有了真正翻身的机会。

只有需求和需要高度重叠时，流量才能转化为销量。

需要到想要的距离

拥有硬核的产品力，你可以成为一款优秀的产品。但爆品之所以可以爆，还必须拥有刺激人们就是想要、马上下单的能力。这是一种冲动的力量，当然人们对不同品类的冲动点不尽相同。

作为一名“海淀妈妈”为了适应“生存环境”，我不可避免需要为孩子报一些课外补习班。课程设置、师资口碑、教学环境地点等都是我考核培训机构的关键因素，但第一考虑是孩子对于课程的接纳程度，第二考虑不只是一个课外班的费用支出，大多数和我类似的妈妈，都希望能在购买课程时进退有余，不要被缴了大量金钱的课时包所绑架。而事实上，北京市海淀区作为全国培训机构的“圣地”，在硬核条件相同的情况下，似乎只有学而思（以及其它好未来旗下品牌）做到了这一点，只开设短期班，每一期价格完全低于海淀妈妈们的价格敏感度（但事实上，平均课时费用与其它培训机构相差并不大）。去年的优衣库KAWS事件，其实从底层逻辑上与学而思案例相同，妥妥的“一分钱两分货”的满足感。

我们刚刚说到，需要刺激冲动，这种冲动的本质就是超出预期。每当超出预期，消费者就更容易在情绪上感受到刺激，从而引发冲动。这些年流行的营销概念“颜值经济”，颜值、美、好看，本身不就是一种情绪刺激吗？

我们过去在帮助产品梳理利益阶梯时，一定需要从理性 & 感性两个维度去拆解，理性与感性本身就恰恰对应着需要和想要。万变不离其宗，爆品也依然遵循这个逻辑。但唯独不同的是，今天消费者对于产品的“想要”，或许已不仅是过去依托产品功能特点的感性利益告知，而是我们真正拿起方法论中的逻辑，放下方法论中的包袱，从用户思维出发，从用户体验出发，打造一个有人性的产品。就像最简单的好看，好玩、好吃、不贵、就是最符合人性的，也是人们最想要的。