由于科技与互联网的不断演进，社交媒体已成为整合行销传播不可或缺的一环。维基百科对于社交媒体的定义为：“人们用来创作、分享和交流意见、观点及经验的虚拟社区和网路平台。社交媒体和一般大众媒体最显著的差异，是让使用者享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群。”由以上描述可延伸两项社交媒体特性：

• 社交媒体能让使用者自行产生内容，透过社交网络传播讯息
• 社交媒体通常是数字 or 数码网路平台，而平台能够累积资料、利用数据产生影响力

社交网络传播及数据之运用，让社交媒体在媒体环境所扮演的角色有了变化。部分社群平台过去被视为赢取媒体（Earned Media），逐渐被企业和品牌主当作自有媒体（Owned Media）取代官方网站，甚至成为付费媒体（Paid Media）必须利用平台找目标对象做推广，并争取曝光。

也因为社交媒体的质变，社交媒体分析越来越重要。利用社群平台所产生的数据，可以优化社群平台上的操作，让传播的影响力更为显著，也可以用来观察消费者意向和市场趋势。本文所谈的社交媒体分析分为两个取向：

• 社交媒体营运成效
• 社交网络舆情趋势

社交媒体营运成效

即使社交媒体扮演的角色有所变化，其主要任务仍是与消费者产生互动，进一步让消费者喜爱品牌，乐于分享，甚至主动产生相关的内容，带来传播的影响力。社交媒体（平台）维运成效的检视和优化，同时也是创意内容参考及发想的依据，要如何妥善分析社群资料？在奥美内部的策略规划系统 OS（Operation System）当中，CE&C（Customer Engagement and Commerce）模组包含数据策略（Data Strategy）这项“产品”，其概念可用图1来表示：

图1 数据策略产品概念

所谓的数据策略是一套数据商用的思维逻辑，用来检视企业/品牌资料搜集、资料储存架构设计、资料科学分析以及数据洞察应用的循环过程。以下可用表1来说明数据策略步骤与社交媒体分析所对应的实务环节：

表1  数据策略步骤与社交媒体分析对应的实务环节

以 Facebook 粉丝页营运为例，如何利用上述逻辑来进行社交媒体分析？我们可以针对粉丝页社群内容经营主轴盘点任务，包含品牌传播、消费者生活型态演绎、社群互动体验、产品/服务介绍等等，再配合不同的内容型态（3H Content, Hero/Hub/Help Content，见图2），设定成效衡量指标加以评估。评估的基准可以是过去成效的平均值，或者是行业平均值、竞品平均值。

而在资料搜集和汇整方面，坊间有不少工具能简化行销人员的工作，缩短作业时间（例如：Fanpage Karma、Socialbakers、Qsearch等），透过仪表板或分析图表找到数据洞察。图2即为 Facebook粉丝页营运分析架构的范例：

图2  Facebook粉丝页营运分析架构范例

社交网络舆情趋势

由于消费者透过社交媒体传播讯息，网络社群口碑成为影响消费者行为的重要因素。借由舆情监控了解目标对象的需求，掌握他们对品牌/产品/服务的情感，可作为企业营运规划的依据。将网路社交媒体的口碑内容，进行系统性的汇流并提出整合的统计资料，了解目标对象话题获得行销洞察，甚至可以协助传统的焦点团体访谈和市场调查分析, 作为重要的行销资讯。

社交网络舆情趋势的应用一般可分为“监测（Monitoring）”与“管理（Management）”。所谓“舆情监测”泛指将社交媒体上值得关注的内容做撷取，并利用语意（或内容）分析技术进行系统性的解析，提供综合性的观察报告。这些资讯显示网路社群对一个企业/品牌/产品/服务的关注程度，进一步可区分出他们对于标的之情感，可与竞品做比较反映品牌的健康程度。而就长期趋势观察而言，上述数据具有指标性的作用。而在“舆情管理”管理的部分，乃是运用“舆情监测”所得的洞察，在社交媒体上进行“口碑行销”、“口碑客服”等活动的操作。

国际调研组织 ESOMAR（European Society for Opinion and Marketing Research）曾针对社交媒体分析制订范畴及定义（Guideline on Social Media Research, ESOMAR 2011）：

• 社交网络文化脉络研究：如同传统调研的“质性分析”，有别于量化研究，乃运用研究者对于特定事物的观察、归纳与描述，推论研究结果
• 社交媒体数据量化研究：是针对社交媒体数据所进行的分析，所谓的“社交媒体数据”包括使用者在社交媒体平台上交流互动所产生的各种讯息统计
• 社交网络商业行为研究：则是社交媒体研究的进一步应用，将组织内各种企业功能，广泛运用开放分享的特性，改变原有的商业模式

利用社交网络舆情来辅佐调研好处在于：旁敲侧击不干扰使用者，社交媒体平台累积大量资料适合长期研究（Longitudinal Research），操作具有弹性，不像传统调研耗费大量资源，同时兼具质化和量化分析。缺点则是：必须分析已产生的社交媒体平台内容，无法预设资料搜集范畴，亦无法搜集使用者个资。

社交网络舆情亦可套用“数据策略”的步骤来进行分析，建议利用OpView、Qsearch等社群分析平台工具，增加研究效率。基于过去的应用情境，我们盘点了社交网络舆情分析的服务项目：

• 提案、策略规划
• 行销活动前后测
• 广告效果前后测

这些项目具体内容如表2所列：

表2  社交网络舆情分析服务项目

上列每一项分析服务都会提供分析报告，如果你对社交媒体分析有兴趣，不妨找我们聊聊！