准备写这篇文章的时候，正值疫情被隔离在家办公整整一个月，新型冠状病毒将人类逼进真正的“命运共同体”，为吾辈性命强加了一把时间锁。

人在困境与逆境时候，容易反省和创造。三个半世纪之前，黑死病席卷英国，紧接着，一场大火烧了半个伦敦，对彼时正处于中世纪黑暗后走向科学曙光之路上的先人的健康、求学、通讯联络、出版均构成极大威胁，而艾萨克·牛顿正是在故乡郊野于1665年至1666年两年内完成旷世奇作，他的数学、力学、光学等一系列伟大发现，甚至解决微积分问题的一般方法，都来自于那段时间。

放手远方的牛顿，看看当下。突发危机下，生意越发艰难。但，困境中也会有新境。我们不妨用这段时间去思考一下对广告生意来说至关重要的创意的那些事儿。沉思潜行，静待春来，一切依然会再次生机勃勃。

一、用创意解决生意

很多人都读过奥格威的《一个广告人的自白》。在奥美，每一个新入职的员工都会收到这本书，同时还有一本奥美的红宝书，其内容精选了奥格威做广告时的各种语录。虽然已经过去几十年，书中很多犀利的洞察依然在指导着一代又一代的广告人。其中最为经典并为我每次提案奉为圭臬的一句话就是：We sell or else？（除了销售我们一无是处）

大家都知道奥格威是一个文案，曾经写出过很多“神”文案（其实大多是长文案，我一直觉得他更像一个公关人）。但很显然，他对“神”的判断标准是如何帮助到销售，也就是如何帮助解决客户的生意问题。这也许是他曾经身为一名销售挨家挨户敲门推销厨具时得到的真谛：用创意（广告）解决（客户）生意问题是大事儿。

近几年的流行叫法：品效合一。

二、广告创意的底色是技术，出色靠艺术

在讨论创意之前，创意作品与广告的区别，是每一个广告人应该弄明白的第一件事情。这一观点在前奥美员工东东枪的《文案的基本修养》一书中重点描述过：创意作品不等于广告，因为创意作品是用来表达的，表达某种思想、某种观点、某种感受，甚至是某种才华。而广告不是这样，广告不只是表达，而是说服，更是影响。简而言之，创意作品是在表达自我以获取认同或认识，广告旨在影响他人而引发改变，这就是本质区别。

创意作品不一定是广告，但可以成为广告，广告需要艺术，但不只能是艺术。比尔·伯恩巴克就说过：我们要向世人证明——好的品位、好的艺术、好的文字，可以变成好的推销。广告是扰人的艺术，如果我们能用更好的创意让更多人愿意被打扰，这或许也是一个广告人的责任所在。

同时，数字广告的变革带来很多热点话题，第一个就是创意和技术，究竟谁占主导？这个问题在不同的人心里有不同的答案。但有一点大家却都有共识，那就是技术已经逐渐成为了广告创意的“底色”。

我们需要充满想象力的、有点用“算命”解决问题的创意者，也需要具有神秘色彩的、靠“算法”的程序员。

技术让创意的生产、测试迭代都更规模化，呈现在用户面前也更个性化。十几年前提到IT，它在奥美是专门的一个部门，是帮我们修电脑、维护网站、建立数据库和进行文件灾备的后台部门（Back Office）。而如今程序员已经成为了我们创意的重要参与者以及贡献者。

除了用技术支持产出创意，技术还让我们的广告创意抵达更精准，反馈更及时灵活。最近大家都在谈一个词儿叫 MARTECH，把技术和品牌营销以及管理整合到一起来谈。我们可以根据大数据做出最优的投放决策，既能确保客户数据的安全，也能大幅提升效果。同时，我们又能及时地获得消费者反馈，及时地做创意改善和提升，从传统时代的千人一面做到数字时代的千人千面。这一切，我们得拜技术所赐。

广告是一门技术，也是一门艺术。技术与艺术，一个左脑，一个右脑；一个极客，一个随意。但他们融合在一起，便有了创意这个甜蜜点。

三、用创意让更多人愿意被打扰是广告人对这个世界最大的善意

前文提到过，广告是一个扰人的艺术，但我们不能把这种打扰变成骚扰。比如某些高频重复、令人脑袋炸裂的广告，还有半夜回家在楼梯里看到令你惊吓不敢睡觉的广告⋯⋯这些广告，虽然给消费者留下了印象，赚取了短暂的流量，但我相信长久来看，它不会让消费者对品牌产生偏爱之心。

用创意让更多人愿意被打扰或许是广告人对这个世界最大的善意，那接下来我们谈谈如何能产生更好的创意。

第一，不要迷信创意大师，好的 Idea 大都是碰撞出来的。
有一种说法：在一个充分竞争的、开放的、成熟的行业，是不会有大师的。我们在这个行业工作，不是要成为谁的老师，而是应该把身边的每一位都作为自己的导师，包括刚入行的、资历尚浅的年轻人。创意的要诀就在于此——大众创新，万众创意，在奥美的实践就是全民创意。

我们相信好的创意有一部分的确来自天分与灵感。但大部分好的Idea不是凭空而来的，是洞察与传达的核心的相遇、融合、碰撞最终而诞生的。

所以，坚持碰撞，与不同的人、与洞察、与自己的人生阅历、与爱好不断碰撞。

第二，不求多，不贪大，力求简单而直接。
在我看来好创意是什么？有一句话形容得很生动：当人们没有看到它之前，觉得很难想到；当人们看到它之后，觉得谁都可以想到。这或许就是一个好的 Idea，简单而有巧思，而且它往往还有另一个功效：可复用以及源远流长。这是为什么一些好的创意在很多年以后依旧会被再度抄袭。

一定谨记，好的创意往往解决一个问题，聪明而简单。记得2011年在服务一个著名的汽车品牌时，我们与客户达成了创意的第一守则：Think in a smart way。在这一创意准则的指导下，产出了很多经典的创意案例。至今与客户相聚时，我们都会常常提起，并津津乐道。

好的创意会永葆青春，成为经典。

第三，善用大数据，让洞察激发创意灵感。
奥格威曾经一直热衷于直效营销，因为它是以数据为基础的。他在自己的书中写道，“我一直在旷野中呼唤，努力让广告界同侪认真看直效营销，直效营销是我的初恋，后来成为了我的秘密武器。”

对于客户来说，大数据能让采取的营销行动变得有据可依，媒介投放更加精准。而对于创意者而言，这些大数据可以给我们带来洞察，可以改善甚至激发我们的创意产出。我们有幸生活在一个移动互联和大数据的时代，让一切有迹可循。

好的创意不仅仅是靠命，更多的是拼命，与这个世界保持时时的链接。

第四，聚焦洞察，创造话题。
明确一下，这里的制造新闻是真正的 Social Topic(社会话题)，而不是明星制造绯闻。要有一个好的 Idea，另外一个检验方式是看它是否会成为一个 Hot topic，自带流量，成为新闻热点。这样的好创意就会节省很多媒介购买费用，而效果往往也会超过预期。奥美北京曾经在戛纳荣获金狮的案例《英国等你来命名》，就是这样一个典型案例，它利用了中国人愿意给别人起外号这个洞察，邀请年轻人来给英国热门旅游景点起网名，帮助英国增加了中国游客数量，而且效果显著。

第五，多一点点冒犯，因为广告人的血液是“坏的”。
记得前年的奥美尾牙上，TB（宋秩铭）老先生用“广告人的血液是‘坏的’”去激励年轻的广告人打破常规，而不是桎梏在所谓的创意套路里。

我们在很多创意实践中也印证了他的这句话。大家都知道戛纳国际创意节一直是广告界创意的风向标。2019年的大部分激动人心的获奖作品都关乎平权、环保、人道主义等重大命题,不仅是宣传品牌，更是在推动人类社会向更美好的地方迈进。所有杰出的创意，都是一场勇敢的“冒犯”。正如耐克亮出那句“Believe in something. Even if it means sacrificing everything”时，那些坚固而不合理的东西会一点点碎掉。

勇敢与冒犯或许是创意人应该具有的另两种品质。

第六，好的创意不但要解决生意问题，还要解决社会问题。
前面提到，好的创意不是花拳绣腿，它不但可以帮助客户解决生意问题，甚至可以解决社会问题。

2016年，阿迪达斯联合 Parley for the Oceans 从海洋回收塑料做成鞋子，这场声势浩大的营销在当年一共只生产了 50 双鞋，这是创意。到了2019年，阿迪达斯已经生产了一千一百万双用可回收塑料做成的鞋子，这是生意。阿迪达斯的这个案例告诉我们，好的创意可以变成好的生意，同时也解决了全球环保的社会问题。

2018年，从戛纳捧回铜狮的《52个镇长》也是这样的一个好创意。这个全球招募轮值镇长的项目，让远在黔东南的丹寨成为网红小镇，最重要的是让丹寨县提前一年完成全县脱贫。一个好的 Idea 可以更持久和持续，目前已经有近一百位来自全球各行各业的镇长来丹寨“执政”，让精准扶贫的可持续发展有了创新的营销模式。作为这个核心创意的发起者之一，我也很荣幸成为轮值镇长中的一位，这本身比拿一座戛纳的狮子更有意义。

除此之外，记住最后一条创意真谛：真情实意。好的创意往往来源于真情实意，真情实意最打动人心，这一点比以上几条都更为重要。

我时常把自己定义成创意和生意的摆渡人。虽然自己觉得从事这个行业不是为了“拿奖”，但这个行业还是需要持续的热情和理想，人生至少要赢得一次全场起立为你鼓掌的机会。

优秀的创意（广告）作品，可以让生意更好，也让世界更美好。

最后，改编一下杰克 · 韦尔奇说过的一段话。把创意和生意想象成两条高速公路，一条路上代表着创意，另一条代表着生意。现在，想象一下这两条高速公路交叉的情景，用自己喜欢和擅长的事情帮助客户解决生意问题，也解决我们自己的生意问题，这就是幸福的交叉点，也是从“影响力”到“赢响力”的交叉点。

两年前，奥美 Be One（一个奥美）战略发布时，我写了一句：创意与生意的距离，金宝街最短。这只是一个期许，也是新一代奥美人应该努力的目标。