“我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半。”
这句广告界的名言所揭开的黑盒子，好像在当下的数字传播时代，已经越来越能够被识别清楚了。但是，与大部分拥抱数字营销平台和工具的品牌主想的不一样，被浪费的那一半，反而是在貌似能够精准化、可追溯、可衡量的那一部分投放。

2019年第四季度，MarketingWeek发布了一篇文章，《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》，引爆全球品牌和营销市场的热烈讨论。这篇源于阿迪达斯全球媒介总监的文章直接表示：“阿迪达斯把大把预算砸在了信息流、SEO/SEM、电商广告这样的渠道，这些渠道可监测，甚至能按 CPA 甚至 CPS （购买）付费，ROI 立竿见影。很明显，这违背了基本营销常识：效果转化并非无源之水，这个源头就是品牌建设。”

我们无意在这里定量分析总结阿迪达斯的得失，但可以感受到，在过去若干年以来甚嚣尘上的流量红利时代，在传播和营销领域，到底发生了什么——传播渠道社会化、多元化、数字化，营销、公关、广告等传播方式花样翻新，但逐渐缺失了支撑商业战略、构建品牌价值的核心要义。很多现象相信大家也都能够感受到：
1、平台红，品牌不红；
2、IP火，产品不火；
3、促销促销，不促不销；
4、众人皆知但打上黑标签。

所有这些现象，都在折射出一个反思：在传播平台极度粉末化的时代，在所有的个体都有机会成为IP的时代，在爆款事件和内容可以激发十亿量级关注的时代，流量是否能够成为品牌的核心载体？

要回答这个问题，我们可以从两个角度来思考：
1、传播环境变化了，品牌的本质是否变化？
2、按照流量引导的思路来衡量品牌建设的成效，是否能够给企业带来更大的商业价值？

对第一个角度，我思考的答案是，品牌的本质没有变化。不论在什么传播环境之中，品牌都不是由简单的logo、slogan、广告片和新闻稿构成的，也不是由代言人、KOL和social文章组成的。品牌是消费者对企业提供的产品和服务的直接和间接体验的总和，进而产生对企业的印象和驱动行为的缘由。这些直接和间接体验，包括广告、新闻、活动、口碑、设计和色彩、网站、推销、员工行为、政府认可、社会态度，当然最主要的是产品使用。

我们常说品牌要有鲜明的识别 (Brand Identity), Identity包含下列两种意义:
自明性, 有别于他者的鲜明特征；
认同感, 和某些事物关联在一起。

比如我们看到缺了一角的苹果，就会联想到创新技术的手感和美照，我们看到绿色的美人鱼，就有和同事、朋友们促膝交流的氛围萦绕。

一位美国著名企业家的总结非常到位：品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结, 形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话, 我们每天都要从零重新开始。

在相信品牌的本质没有变化的基础上，我们考虑第二个角度，即流量引导的品牌建设思路能否给企业带来更大的商业价值，要从两个层面来展开：首先看企业处于哪个阶段；然后再考量此阶段企业商业战略和品牌塑造的相互映射。

总的来说，企业的发展阶段大概会分为三个时期。在不同的时期，企业的商业战略和品牌塑造都是一个硬币的两面，但相互映射的重点和意义会有不同。

1. 0时期 —— 区隔产品，为企业赢得生存空间。初创企业和转型初期企业往往处于这个阶段，产品或服务刚刚投入市场，脚跟还未站稳，竞争对手环伺。或者要与老玩家竞争，或者要教育市场接受全新的品类。品牌的作用需要直接作用到产品上，为产品开疆拓土，也就是我们常说的，卖什么吆喝什么。这个时期的品牌定位，眼中只有客户，行动只在销售，一切为了活下去。
2. 0时期 —— 区隔价值，为企业赢得稳定的发展基础。这个时期企业已经取得一定的市场份额，在稳固阵地的情况下，谋求更大的品牌溢价并开始真正打造品牌价值。这些企业大概处在5-10年的发展阶段，拥有一定的品牌知名度，可能品牌形象的表达是模糊的，但具备了塑造品牌价值并为业务增值的基本条件。
3. 0时期 —— 区隔企业，为企业赢得长远发展环境与资源。企业基本上处于产业主流地位，除了商业价值外，企业的社会责任更加彰显。这个时期，品牌塑造将着眼于面向各种直接和间接的利益相关方，建立长久立体的企业声誉。

从这些阶段的特性我们可以看出，流量往往给1.0时期的企业带来最大的商业价值。一旦企业进入2.0时期，甚至3.0时期，就要仔细衡量企业的品牌建立与流量为王的思路是否匹配，一旦不匹配，就会出现一开始讨论到的阿迪达斯反思现象，流量导向反而损害企业的商业价值。

如何才能超越流量思维，确保企业的品牌建设从长远和根本上保证企业的商业价值？首先我们需要确信，品牌塑造的核心目标，是为了实现销售溢价和打造商业护城河，但它不可能一蹴而就，也不能因为短期目标而摇摆。

我们期待所有的企业，在新时代拥抱新技术和新模式的时候，都坚守品牌传播本质，不要让流量价值高地变成品牌价值洼地。我们看到，所谓的广告黑盒子正在逐渐打开，但其中的错综复杂、光怪陆离、浩瀚深邃，让所有浸淫其中的企业主、传播者和大众，都有深深的无力感和失控感。我们期望与企业主一起，建立明确的品牌构造体系，为企业在市场大海中的航行，建造一座灯塔。