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投资大师巴菲特（Warren Buffet）曾说过：“用20年打造声誉，而毁掉它只要5分钟。想想这一点，你做事的方法就会不同。”
2020 对全球众多企业而言都是特殊的一年，沟通与声誉管理意义更为重大。在 Covid-19 疫情之下，企业在传播时应将关心员工、在意客户以及企业社会责任放在首要位置，这些比盈利更重要。当然，企业需要驱动收入的增长，但相比于“正确行事”的长期重要性，盈利已经退后一步。
前段时间，我作为 Page 协会中国区主席，在北京作了一个主题发言，表达了同样的观点。Page 是一家由企业、非营利组织和政府组织的首席传播官（CCO）、代理商 CEO 和教育工作者组成的协会，宗旨是加强 CCO 在企业中的领导作用，团结全球最好的传播业者，促进企业更好转型。
Page 最早是一家美国的协会组织，但很快意识到自己需要代表全球范围内的领导性企业，因此一直在向亚太发展，目前足迹已遍及欧洲、中东和亚太。今天，它把来自25个国家的800多人聚集在一起。
Page 协会是以上世纪最伟大的传播领袖之一 Arthur W. Page 的名字命名的，他曾在1927年至1946年间担任 AT&T 公司公关副总裁，任职期间，他成为传播业 CCO 的楷模 ——作为业务领导，具有决策权，影响组织行为。Page 协会的作用，就是协助 CCO 成为此类领导者。Page 的会员们相信，拥有强势 CCO 领导力的组织更有责任心、对利益相关者的响应更及时、更值得信赖，最终能更好回馈社会。因此，Page 协会致力于强化 CCO 领导力，助力业务转型，以期改善社会。
Page 先生倡导公关七原则，这七条原则都源自于他毕生的工作与著述，虽然他本人并没有把它们一一罗列出来。Page 协会坚信，这些原则是一位 CCO 成功的基石。
这些原则说明了 Page 协会创立的原因。Page 相信，CCO 不仅是信息的制作者或传播者，这个职位还有策略、决策功能，能在驱动企业及员工行为方面发挥重要作用。
在这一方面，原则二“身体力行”很能说明问题。Arthur Page 曾说过：“公关就是 90% 的行动与 10% 的言谈。”身体力行意味着，CCO 要能影响企业的行为。事实上，这是迄今为止 CCO 应该去做的最重要的事。如果不能身体力行，光说正确的话又有什么用呢？
尤其是现在，环境更透明、对企业要成为负责任的社会行动者的要求更高，公共关系因此至关重要，以确保企业先成为自己所期望的样子，然后才能对外去说。
为了引导 CCO 对其职能有共识，Page 提出了一个模型，描述了 CCO 角色的两个必要组成部分：真实性和倡导性。为了做到这两点，CCO 需要聚焦于驱动组织规模化的宣传、让决策者围绕一个共同的信念来打造信仰、采取行动并满怀信心地实施这个信仰，这样做才有意义。
根据这一模型，Page 不断演进其对企业传播职能的看法，并基于调研，在旨在提升 Page 的思想领导力、题为《首席传播官：走向变革的引领者》报告中，倡导 CCO 的新职责。
在这份报告的起草过程中，Page 与全球和中国的 CCO 们进行对话，帮助我们厘清了四个主要发现，为现有工作奠定了基础，它们是：
首先，全球市场都有新商业模式在逐渐兴起。这毫不奇怪。“颠覆”这个术语已经出现在几乎每一个关于企业变革的对话之中，但今天变化的速度和规模史所罕见。以微信为例，众所周知，微信已经颠覆了传统的沟通、付款、筹款等方式。
还有无所不在的人工智能（AI），虽还在起步阶段，但可预见，它将影响从未来的服务到未来的工作等一切事情。
所有这些变化都要求敏捷性，即快速侦测（预测）和响应的能力。 在很多情况下，这种响应需要非常深入， 从改变运营方式，到改变业务模式，对所有一切都要深入响应。
其次，利益相关方们共同期望，甚至要求，企业不仅要为客户和股东带来价值，还要为社会创造价值。
起初，这一趋势主要源于年轻一代，他们与企业的互动，无论是购买产品还是为企业工作，很大程度上都基于企业的宗旨。而且，Page 还观察到两个关键的利益相关方群体也在推动企业对社会价值的关注。
第一个群体是员工，他们在很多方面成为内部活动家与倡导者。雇用期望你创造社会价值的员工，一个后果就是，如果你不这么做，他们就会追究你的责任。
更令人惊讶的，是投资者群体对社会价值的关注程度。Larry Fink 写给 CCO 们的信被视为企业优先考虑企业发展宗旨的号角，因为以宗旨为先才是企业长期、可持续成功发展之道。
在中国，社会价值也不是新话题，但在今天我们生活的后真相时代，这一趋势比以往显得更加重要。
第三个发现，是通过将人们当作独特的个体与之进行互动而不断增长的力量，以及这股力量的滥用将如何成为我们必须面对的一个风险。
运用数据是我们多年来的追求。现在越来越重要的是，我们如何能基于一系列数据，创造更加个性化的用户互动。
过去我们会根据年龄、性别、收入、地域、教育程度和其他因素进行受众分类。但今天，由于许多生活都在线上进行，我们能够根据从利益相关方的兴趣和行为中产出的数据，来进行信息的分析和测量。现在我们能用比以往高得多的精确度触达受众，从个体的角度对其有更深入的理解，为其定制沟通信息，而这一切都有赖于我们每天都在产生的数据——我们的在线行为、访问的网站、点击的链接、喜欢的网页、关注的账号。把所有这些数据与位置数据、奖励计划、购买行为与社交活动整合起来，就能得到更加丰富的个人画像。
这是好的一面。
但我们也看到了数据和在线平台如何被错用，特别是被那些把内容当武器、胡编乱造、操作网络喷子和水军的人们所滥用。我们见证过有组织的虚假信息运动所造成的伤害。这样的风险，即使还没到来，也很快就会来到我们的家门口。这对一家需要保护声誉、建立信任、护卫品牌的企业而言，风险巨大。
最后一个发现是，Page 在每次对话中都觉察到，为应对颠覆性变革，CEO 们显然已在进行某种形式的转变。
转变不是肤浅的。它意味着重新思考企业存在的真正原因，因何让企业在市场上与众不同，何为企业的使命或商业模式的实效。这需要对人、文化和运营进行全面的改变。
很明显，CEO 们在寻求帮助，Page 协会认为，CCO 们身处最佳援手之处。但事实并非总是如此，所以才会看到 CEO 们创建新岗位，向他处寻求支援。这对 CCO 而言，既是机遇也是威胁，其结果不外乎，CCO 们或是走进来，提供支援，或是被边缘化，甚至被取代。
Page 的调研结果，以及我们生存的这个世界，都定义了 CCO 角色的四个维度，所有这四个维度都对企业转型至关重要，它们是：企业品牌、企业文化、社会价值和传播技术。
前三个维度多与企业品格相关。需要再次强调的是，企业品格由多种要素构成，但 CCO 最经常接触并掌控的是这三个维度：企业品牌、企业文化和社会价值。它们都必须以组织的使命、宗旨和价值观为基础，前后一致，贯彻始终。
第四个维度是与利益相关方互动的新方式：CommTech 传播技术。这是 Page 正在帮助 CCO 们厘清的传播之“术”。
CommTech 传播技术是一项新兴的传播技能，它运用数码工具、技术和数据，来实现与利益相关方之间更个性化的互动。它使我们的工作从对认知的塑造，升级到对行为的影响。
而且，CommTech 传播技术还能成为打击虚假信息、伪造视频的强大工具。通过更多地知晓信息何时发出、发给了谁以及如何应对，CommTech 传播技术可以对有害内容做出更实时、量身定制的回应。
CommTech 传播技术这个词其实是借用自营销用语 MarTech。营销始终专注于在用户的购买决策旅程中驱动用户，从而促成购买。现在购买决策旅程越来越多是在线上进行，营销业已开发出一套贯穿购买决策旅程始终的用户驱动方法与实践。你可以从传统的 AIDA 营销模型上看到所有要素——认知、兴趣、欲望和行动。
同样的方法也可用于产出传播成效，渠道也基本相同。它能被用于鼓励人们献血，或者鼓励人们成为社区志愿者，也可以被用于传授重要新技能的培训。要做出行动决策，通常都要有一个历程。CommTech 传播技术让 CCO 们有能力设计这个历程，用数据进行检测，用洞察进行优化，最终助人抵达终点。
这就是 Page 协会认为 CCO 们应该走的路。Page 希望所有的传播专才都拥有可衡量、可展示的技能， 从我们传统的做事方法中拓展出来，进入数字世界。
Page 出色地为企业传播人才勾画出一条职业发展路径，帮助他们在所需领域提高技能。这一路径包括对人才在各发展阶段所需能力的详尽说明。只要找到一个网站，你就能找到这个路径，所有的一切触手可得——有空时，请去 Page.Org 网站，欢迎你加入我们的旅程。
「Author」
柯颖徳
奥美亚洲公关与影响力首席执行官
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