事情的开始，是来自于一个福斯客户的大哉问：“我们车主的回厂率在第四年，也就是保固结束后，会以一个百分比接近二位数字的状况下滑，而保固期的前四年，这个数字却只有小数点高低，你们觉得有没有什么方式可以来降低这个下滑数字的方法？”

四年是车主回流的分水岭

车主才是福斯最重要的资产，对于一个特质为 People's Car，同时也把 People's Car 当做使命的品牌来说，这无疑是最令人挫折的事情之一。不过这个问题的原因并不复杂，甚至相当明显，因为四年的保固期结束后，许多车主便会开始转由民间维修厂服务。民间维修厂的价格优势，虽然原厂比不过，不过我们在跟熟识车主的互动中，发现车主与品牌的黏着度不高，则是另一个车主不愿回到原厂的原因之一。

“我觉得原厂很少表示对我们车主的关心，就算有些活动或是优惠，但是对我来说都是断断续续的。”熟悉的一个车主在前一年的车展时，这样对我们说道。

因此，我们的任务就是找到一个方法，让福斯的车主们能够每周、每天、甚是每分每秒，都感受到品牌对车主的在乎。

福斯总部、福斯台湾与奥美的专案团队，以及前所未有的产品开发流程

最初的想法，只有思考运用智慧型手机的普及率，相较媒体或是活动上的投资，更能有效益地让福斯的心意，传达到每个车主手上。带着这个想法，我们与 CE&C 的 DXC (数码体验顾问)和 Martech 组成专案团队，同时也在台湾福斯客户的支持下，获得来自福斯总部 Future Center Asia 参与。Future Center Asia 主持过几个在其他国家 AVT (Audi Volkswagen Taiwan) 集团中，透过数码形式与消费者和车主沟通的成功案例，对于我们的团队来说，简直就是如虎添翼。

既然是为了加强品牌和车主的关系，自然就应该以车主为中心思考，整个团队几乎不需要过多的讨论，默契就集中在从车主的需求量身定做产品。而了解车主需求别无他法，在 Future Center Asia 和 DXC 两个团队的主导下，一个为期七个工作天，透过消费者 One on One 的研究调查计划就此产生。这个调研计划充满压力的地方在于，我们每一天都会有一个结论，同时依据结论产出隔一天给受测车主调研的材料后，确定产品的原型。

第一天的调研中，我们就确定了在 Facebook、Instagram、LINE 等等可以让品牌和车主沟通的平台选项中，并没有任何一个能够满足福斯车主、喜欢联系其他车主玩乐、也想要品牌的后援的特质后，发展一个 APP 的想法才落实下来，My Volkswagen ^®于焉诞生。接下来六天，DXC 的团队在 Future Center Asia 的支援下，在晚上的调研前，透过研究车主、竞品以及自己的经验，每天产出不同 APP 功能与对应功能的介面设计，让受测车主告诉团队他们期待专属于福斯车主的 APP 应该具备的功能以及操作的方式。直到调研结束，我们产出了一个 APP 的 prototype, 在众多功能与介面中，顺利胜出了三个不同的功能：社群、车主权益与保养。

来自车主，以车主为中心三大功能，回应车主的性格与需求

社群的功能在调研的反应最好，是一个没有其他车厂 APP 拥有、但却也是让整个团队最担心的功能，因为一开始思考过却放弃的 Facebook、Instagram、LINE 都是车主惯用的社群软体，就算调研结果如此显示，一个专属车主自己的社群平台是被肯定的，要建立一个能够和这些社群软体功能抗衡的车主 APP, 还是让团队犹豫了。最后我们选择相信我们在调研中所感受到车主的热情，再加上透过社群团队提供的资料，发现福斯车主不仅在社群中的活跃度高于其他品牌许多，同时福斯车主自行成立的 Facebook 社团数量也是最多的，因此，社群成为了 My Volkswagen ^®第一个拍板，也是最重要的 APP 功能。

而车主对福斯的忠诚之强烈，则是让车主的权益成为第二个重要的功能。不只一名车主在调研中表示自己喜欢福斯的原因是品牌回应了自己爱玩、会玩但是又认真的个性，未来就算换车，依然打算购买福斯的产品。唯一可惜的是，品牌似乎和车主保持着距离。“我不是要福斯给我什么礼物或是招待我去哪里，有时候我只是想要感受到福斯有在关心我们车主。”所以，我们会员权益成为了第二个重要的功能。

最后，会开车的人一定都会同意汽车保养是件麻烦的事情。保养的时间、保养的内容、保养的金额等等，每一个项目都挑战着车主的记忆与耐性，因此在专属车主的 APP 中被期待能够帮助车主整理保养相关讯息的功能也不意外。

DXC、Martech、Social 加上 Account，完美的分工与即时的补位

功能确定后，DXC 团队如同许愿池般一一将功能具体化；社群的功能考量车主们习惯的平台操做，参考了几个重点社群平台的 UI , 最后我们完成了一个专属福斯车主的、以上传照片为主、让车主们可以尽情在社群上晒车、赏其他车主的车以及互动的社群。看似简单的社群，产出过程却有着很多的冲突与讨论。从能够发文与回文的资格，到介面太像 Instagram , 回文推播等对于经常使用社群软体的人来说再也习惯不过的事情，团队都必须要思考评量对车主来说功能开发的必要性。这时社群团队再次即时提供的来自车主社团的反馈，帮助团队再开发的时候，能够更精准让功能回应车主需求。

今年六月开始，福斯车主即将可以透过 APP, 享受来自于原厂的礼遇，除了基本汽车保养维修费用的折扣外，包括保养时可以使用代步车、车主生日时的礼物等，都能让车主能更实际体验到来自品牌的的礼遇。一项项礼遇的功能以及车主们行为后产生的回馈奖励，都在考验团队在运作逻辑的能力。加上奖励内容与实质金额有关，一旦产生臭虫，让车主给了品牌坏印象才是严重。 DXC 团队透过了许多内部的讨论，使用各种流程图让团队了解优惠的产生与兑换，以及流程中需要注意避免的问题，同时也要思考会员各种等级升级与降级在机制面上的运作。目前整个会员制度与权益已经蓄势待发，我们也期待全新的会员权益上线后，能够获得车主更多正面的回馈。

车主保养这个任务的挑战其实在于车主保养的资料由保养厂输入，格式上是为了让保养厂记录工时、成本而非车主的查阅，加上有个资与授权的问题，我们无法使用串连既有资料库这样比较简单的做法。Martech 在这个工作上发挥了汇整与整理的能力，透过与客户数次的会议以及汇整资料，并且与 DXC 合作，思考将资料呈现在 APP 使用者介面上的形式，最后我们把一个资料库中的数字代码，变成实用也方便车主查阅的资料。

以车主为中心，从车主需求而生，因应车主需求而优化

APP 在去年上线后，除了持续功能开发外，团队也把握每一次能和车主互动的机会，了解车主对 My Volkswagen ^®的反馈，尽而思考优化的方法。会员权益增加了 LINE 点数兑换就是一个例子。在去年年底的车展时，我们找了与品牌互动较为紧密的几位车主对话，一位资深的车主提到“点数、折扣虽然很实际，而且听起来很肤浅，但是却是让我们这些车主真的感觉到品牌照顾我们基本的心意。”的确，赠品奖励等在传播上对品牌的忠诚度帮助并不大，因此我们的确刻意避免，不过却忽略了对于车主来说，这反而是品牌照顾车主的表现。因此我们即刻与客户讨论后，六月上线的功能中，就包括了会员透过基本的行为，就可以获得 LINE 的点数做为奖励。而这个不断与车主对话，并且反省目前 APP 的功能，思考可以优化的机会，就成为团队思考新功能开发的起点。

成为车主，才是开始

在不意外家庭、T-Roc 的何必长大对消费者的沟通传播，让消费者与福斯成为一家人后，他们与品牌的 Journey 才正式开始。APP 上线后，不仅对顾客满意与购车推荐都有正面的影响，在 My Volkswagen ^®上日活跃用户达到 90%，显示车主对于 My Volkswagen ^® 这个 APP 的重视与依赖。车主对于福斯品牌的忠诚与热爱，是 My Volkswagen ^® 发展的利基点，而品牌的忠诚与热爱，则来自于福斯品牌与消费者在各种平台沟通后，长期累积的品牌资产后对品牌的认同。这因此形成了品牌忠诚、品牌资产与车主的黏着度三者的一个正向的循环。对车主们来说，这就是一个品牌体验的 Journey。而 APP 的成功，只是在这个 Journey 里面其中的一环。透过与车主互动、与团队的检视，My Volkswagen ^®也将不断优化，更能符合车主的需求，更多回应车主的功能，让 Journey 更为完整，车主更爱福斯。