随着2020年东京奥运会推迟到明年，这个习惯中四年一次的体育大年变成了体育零年。这场疫情让体育赛事的价值突然暂停，即便一些联赛在恢复，但是国际性的赛事还处于“冰冻期“。

国际奥委会紧急磋商，其主席巴赫（Thomas Bach）接受媒体采访，国内奥运资源关联的机构及企业也发出公开信，向所有合作伙伴表达解决问题的态度和决心。对于赞助商来说，现在面临的问题更加严峻。

一方面，对于已签署的赞助合同和权益或需要重新谈判，另一方面，正在筹备的营销活动只能暂停，尽量减少损失。在当下，我们还可以做什么？

疫情之下，我们看到体育的四个现象：

体育的线上互动，仍是关注点
体育赛事虽然暂停，体育运动生活并没有暂停，对于体育的关注和热爱也没有因此停止。不管是居家的运动课，还是对于体育运动员的关注并没有减弱，比如运动员参与直播，依然是备受瞩目和关注。

九球天后潘晓婷在新华社客户端教授线上健身课程
图片来源：新华社客户端

体育的社会价值开始突显
体育所代表的积极向上、永不放弃的精神，成为在目前低落社会氛围下的强心针，鼓励、加油声都是当下社会最需要的声音。

（国安x罗马的吉祥物隔空加油互动从价值观层面得到国内外粉丝认同）
图片来源：AS Roma官网

体育不是孤立的
在人类灾难面前，号召与其他领域的跨界牵手，更能展现体育所代表的的坚强与乐观。如 NBA 球星库里就曾以新冠病毒一题对话传染病专家，吸引奥巴马等社会各界人士关注。

赛事扎堆将使营销面临挑战
体育赛事推迟导致2021年将特别繁忙，多项活动互相挤压，甚至重叠。

目前已知的重要运动赛事日程：
- 2020年各类世界级锦标赛冬季测试赛
- 2021年6月 欧洲足球锦标赛（欧洲杯）、美洲国家杯（美洲杯）
- 2021年7月 东京夏季奥运会
- 2022年2月 北京冬季奥运会
-2022年9月 杭州亚运会
-2022年11月 国际足联俱乐部世界杯（卡特尔世界杯）
（以上尚不包括年度的各类单项赛事，如各国足球、篮球职业联赛、网球四大满贯赛事等。）

在此当下，品牌需要提前筹谋未来连续两年的大赛营销计划，可以预见到的是前所未有的挑战：首先，冬奥有关的赞助价值将会被夏奥挤压和稀释。其次，品牌的预算是有限的，如何去合理分配，实现最大的效果成为一个难题。再者，品牌在有重大社会影响力的赛事面前不能缺席，营销竞争也会愈加激烈。

图片来源：2022北京冬季奥运会官方图片

挑战当前，奥美给品牌的四个建议：

1. 夏奥和冬奥扎堆，品牌要同时考虑两项奥运赛事，做全盘的思考。夏奥的影响力一般远远大于冬奥，但此次在北京举行的冬奥将成为国人瞩目的焦点。两项奥运赛事的间隔只有半年， 营销策划要做到互补，而不是互相稀释。

2. 这次的暂停给品牌重新思考的机会，需要更加冷静去理解体育对于品牌的作用， 不能只考虑借势体育平台提高曝光度和售卖机会，还应该关注体育的普世价值，这会和企业品牌共同成长，帮助品牌实现从一般品牌到受人尊敬品牌的升级，提升品牌溢价能力，给品牌全方位的积极影响。

3. 营销创意的外延能力要很强大且统一。利用千载难逢的多项重大赛事机会，对于某一理念和故事反复强化，从而在短时间内获得认同，并塑造出品牌的形象和调性。

4. 一味地只进行品牌曝光式的营销，而没有 个性化的品牌故事和差异化的营销手段，受众将更加容易模糊概念，对品牌毫无感觉。

最后，我们希望提醒所有品牌，对于以规则为核心的体育赞助资产来说，体育营销首先要做对的，然后再做好的。

前瞻性的思考、正确的策略切入以及延展度高的创意缺一不可。短暂停滞后的体育会迎来巨大反弹，也必将为品牌升级带来新的势能。