前言

2015年，随着政策的倾斜，中国的造车热集中在新能源汽车领域，这几年新增的新能源及相关投资项目剧增，涌现出许多新兴的品牌，一时间，消费者难以从众多的品牌中分辨出差别与特点，选购时仍集中于头部的品牌和车型。在这样的市场环境下，分析蔚来这个品牌，可以为我们带来很多启示。作为一个新进入者，尽管争议不断——品牌是否可以存活下去依旧是大家心中的一个问号，但是在当前的新能源汽车市场混战中，蔚来落实了当初「重新定义用户体验」的理念，并将「用户品牌」打造成了蔚来区别于其他车企的独具特色的优势，ES6 也在销量上实现了突破。

让我真正去思考这个品牌的契机，是源于2019年年底红旗项目所组织的高端电动车主座谈会。对于蔚来的评价，我听到的最多的是「颠覆了对传统车企服务的印象」。在座谈会中蔚来车主说，“上了蔚来这条船，就再也下不去了”，“买了蔚来后就什么也不需要操心，什么都会用蔚来处理”。现场很多蔚来的车主都给了极高的评价，他们表现出了极高的品牌忠诚度，座谈会犹如一场给特斯拉车主的大型种草大会。

“如果说，对于传统车企，交付的那一天是和用户关系的终点。那么，对于蔚来，那一天则是我和蔚来故事的开始。” —— 上海 ES8 车主

蔚来在这激烈的品牌竞争中是如何杀出了一条血路，并一步步落实自己的理念？

这离不开蔚来的三个重要策略，下面将一一展开，为后进入者提供一定的启示。

一、视角：从「产品视角」到「用户视角」。

蔚来的一切创新源于视角的变化。产品视角是卖汽车本身，多数汽车品牌都围绕着汽车的物理特性，在“汽车如何卖出去”上耗费了大量的精力和财力，而在交车后“如何更好地服务客户上”却做得极为欠缺。而用户视角则是帮助实际用户去解决问题，与其说蔚来是在卖车，不如说它在塑造场景。通过创造场景，帮助实际用户解决问题，提供「更加轻松愉悦的生活体验」。因此蔚来卖的是与汽车相关的一整套服务，尽可能站在用户角度思考与车相关的所有场景，提供蔚来的解决方案。

以 ES8 为例，它不仅是一款电动高性能产品，更是打造了一个「移动生活空间」。用户将汽车当作生活伙伴，首先就得解决「充电问题」。充电难是纯电动车的劣势，也是购买中最大的障碍，蔚来准备了一整套的解决方案： 电能服务体系 NIO Power、蔚来换电站 Power swap 和蔚来移动充电车 Power mobile。2020年，蔚来还将 按照3km的服务半径，在主要的城市部署至少1100座换电站，让新能源的消费者免除后顾之忧。

蔚来还推出了「服务无忧」项目，带给车主更加省心的用车体验，包括免费维修保养、免费代客取送车、事故值守等，还有许多生活场景中常见的配套服务，如免费洗车、机场代泊等。可以说从买车、拥车到社群，蔚来一整套的保姆级服务使得车主变成了品牌的忠实粉丝。

在用车服务之外，「生活体验」又是蔚来的一大杀手锏。传统车企的展厅是以销售为核心，摆上尽可能多的展车，销售人员围着潜在消费者转，试图快速达成销售目标。而在蔚来中心的体验则完全不一样，从布局上，用很小的面积做展示厅，其余更大的部分，营造的是让车主觉得方便和自豪的“城市绿洲”，是让车主可以见朋友、做交流的地方。在这方面的体验与传统车企相比具有碾压式的优势。

二、形象：差异化竞争路线，塑造品牌「专属形象标签」。

众多的汽车品牌中，产品配置相似的也不在少数，那么如何让消费者形成对品牌的专属记忆点？这离不开核心标签的塑造。

为降低消费者购买决策成本，车企往往会通过发布会、各种活动、广告等来集中宣传新车的配置优势。在众多的参数中，消费者比较容易记住最有亮点的那一个或者两个标签，在日积月累中就形成了对该品牌形象的勾勒，使得之后的消费判断也带有一定的惯性。因此，打造属于自己品牌的核心标签，塑造差异化的形象成为了决胜的一大关键要素。

同为新能源纯电汽车，蔚来的品牌定位与特斯拉大不相同，特斯拉主打「硬核科技感」，兄弟企业及创始人光环助力，产品内外兼修（耀眼鹰翼门 + 绝对领先的自动驾驶技术），将极具科技感的品牌印象植入人心。而蔚来则是集中在了「极致用户体验」上，鲜明的品牌标签使得消费者能够迅速区别两种品牌的特色，在市场中走出独特的品牌之路，围绕标签聚拢属于自己品牌的忠实用户。

三、用户：从「用户」到「合伙人」，共同塑造品牌。

奥美曾提出“品牌就是关系”这个观点，亚马逊的创始人杰夫 • 贝佐斯也谈到“品牌说白了就是你跟消费者的关系，不是说你在广告里宣传了什么，而是消费者跟你是怎么互动的”。在蔚来的用户培育中，我们更能看到这种品牌和消费者关系的变化。过去的品牌关系，是用户去接受品牌的价值观，用品牌包装自己，提升社会地位。而新时代随着互联网的发展，人们自主意识的提高，与品牌互动变得更加频繁，消费者也呈现出更加主动参与品牌建设的热情。

蔚来和传统车企思路最大的差异性也在于这点，传统车企认为车主是产品的使用者，品牌需要给车主提供符合品牌调性的服务。但蔚来认为，车主是企业的合伙人，应共同参与企业的发展规划。在蔚来《服务无忧》2.0方案中，不仅车主之间互动性强，具有极强的内容包容性，蔚来也同样十分尊重车主的建议，从车主的合理需求出发更改方案的细则。

“我们北京的蔚来车主好多都报名自己买机票去参加 NIO DAY 的活动；那边的车友会特别热情，帮我们联系酒店还自己开车来接我们，就像个大家庭一样。” —— 北京 ES8 车主

2019年12月的 NIO Day，俨然是蔚来车主的跨年秀和春晚，各地车主加入顾问团，跟策划者一起开会，车主全程自编自导，自演自乐。在这样的品牌关系下，各地车主通过车友会或平时品牌活动相识，并如同家人般亲密。因此，车主也非常乐意主动向朋友提及蔚来及邀请试驾体验，让更多人加入这个大家庭，塑造了活跃具有高粘性的用户社区。蔚来赋予用户以权利，进一步诠释了新时代的品牌关系。

启示：新进入市场的汽车品牌如何从「新势力」向「新实力」转型？

1. 产品层：关注用户的核心痛点，首先满足用户的基本需求，在此基础上寻找差异化的亮点。此亮点可以是未被解决的产品需求，也可以考虑用户拥车的情感需求，甚至是用户、汽车、生活、城市的多元联动关系，为产品寻找破局点。
2. 形象层：围绕差异点进行复合传播，在消费者层面形成记忆点，并且从产品本身、品牌打造、创始人个性与态度、用户社群等多维度夯实标签。
3. 用户层：新时代品牌及用户关系，不是品牌服务客户和迎合用户，而是赋予用户更多的权利，让用户成为品牌的一员并参与品牌发展规划，与品牌一同成长。