“某种秩序正在面临终结，而未来取决于此刻人类的选择。”疫情期间，在几处都看到这句话，有的讲疫情对全球化体系的反噬；有的讲疫情对于既有格局的刷新；有的讲疫情对人类亲密关系的影响；有的讲疫情对消费趋势的推动。这期间也收到了无数大大小小的趋势信号，也接收到来自于客户“疫情期间用户消费趋势”、“后疫情时代消费内容趋势”分析的 brief等。相信所有人在动荡中都想通过对趋势的掌握，寻求一丝心安。

在策略过往的作业里，趋势并不陌生，它是变量，关于变化的交集。我们会经常总结一些关于商业的、对手的、消费的、品类的、人群的趋势，并通过对趋势进行辩证地分析和佐证，做出预判，赋予品牌创新的力量，帮助品牌更好地掌握时代机理，与消费同频。

趋势是什么

当前，营销环境巨变，商业秩序被颠覆已成常态，品牌只有掌握趋势，才能利用趋势揭示未来创新的方向，带来占领未来增长的可能。而当甲方已经把趋势当作展开未来三年甚至五年战略规划的一种决策路径时，作为乙方的我们，对趋势时刻保持敏感，像猎人一样，眼观六路，耳听八方，灵活捕捉，已经成为一种基本的作业能力。

那么，我们经常说的趋势，究竟是什么？首先，可以确定，它不是大众热点，不是微博热搜，不是今日头条，不是那些消费者已经能够明确表达出来的痛点、需求以及情绪，当然也不是已经被其他企业品牌洞察到的甚至已经实践出来的。 趋势，是代表观念、行为变化方向所揭示的文化现象和文化张力。掌握消费者观念的路径，理解今天消费所处文化环境的点滴变化，才真正决定了未来的场景和消费行为，掌握战略先机。这就要求我们：不要只看到消费者的功能诉求和情感诉求，更要用文化去布局人们对于这个品类前沿的看法，比如之前 pitch VOSS 的时候，我们首先想的是喝水究竟意味着什么？在当前整个文化升级和消费升级的过程中，我们如何去定义自己目前所处的品类，我们的一瓶水和围绕水产生的服务到底能够提供给消费者什么样的文化含义？当我们看到消费者围绕一瓶水展开的所有需求的时候，我们要有能力去把它上升到某种文化范畴里，去实现更多价值交换，完成和消费者关系的构建，才能创造更大的商业体量。

图片来自voss官网

掌握和管理趋势

想必我们中的大多数人都看过乔布斯在斯坦福大学的毕业典礼上讲过的第一个故事： Connecting the dots，是贯穿乔布斯一生的一个很重要的思想：你无法在展望未来的时候将生命中的点串联起来，只有在你回顾过去的时候才可以。所以你应该相信，这些点终将与你的未来连接起来。你需要有信念，相信你的勇气、命运、生活、缘分等等等等，因为，只有相信这些点会在你的道路上起到作用，将会赐予你追随自己内心的勇气，即使这会引导你离开寻常的道路，让你在开辟新道路的时候保持坚定的信念，这将会让你变得与众不同，简单理解就是连点成线。

这对我们洞悉趋势有什么启发呢？ Connecting the dots，在趋势中那些 dots 其实就是一个个的个体消费者。我们刚刚还说今天的商业秩序被颠覆是常态，消费忠诚极低，而所谓的商业颗粒度，就是品牌要如何研究个体消费者并且理解其文化和圈层，建立意义和关联。举个例子，写这篇文章的时候，正好看到姜思达的节目《陷入姜局》中最新的一期：

图片源自“陷入姜局”视频封面截图

姜思达与5位黑粉面对面、声对声，真实对话，真的太有趣了，姜思达那种勇气可嘉、直面撕裂的张力呈现得很真实，这让我联想到疫情期间饭圈文化的“227大团结”事件，已经上升到各自价值观的捍卫，而在这中间平时光鲜亮丽的偶像却失声了，靠工作室的一纸声明了事。而姜思达的与黑粉对话，可以想象他在此命题下一定是有压力的，“被误解是表达者的宿命”，表达是持续不断的，偶像需要不断地让人知道你到底在想什么，抛开网络这层窗户纸，偶像与粉丝能否实现真正的“共情”对话，姜思达的角色不是在处理个人的黑粉、负面评价问题，而是有勇气去处理一种社会的张力。那么，姜思达个体所做的这样一件事，就是一个饭圈圈层文化的趋势信号，对于品牌有什么启发呢？品牌，作为整个饭圈文化中的重要一环，除了对话和聆听之外，更要带着责任去思考自身在这样的文化趋势中，慢慢应该扮演一个什么样的角色，避免像 OLAY 一样拒开发票被举报。

这种抓趋势的方法没有捷径，只能多多练习。还有几种方法对于我们追踪趋势研究会有帮助，只不过每一种方法并不是完全独立的，也不能解决所有问题，我们在真正捕捉、洞察趋势中，需要结合、辩证来看。两种利用左脑思维的抓趋势方法，一是从数据中科学看趋势：从大数据、调研数据中，找到我们的消费者的行为和观念的变化；二是从论文中理性看趋势：看一些社会学、人类学、民族学以及心理学的专家的论文，专家们会使用特定的方法来研究人类行为、文化的变化轨迹，他们对趋势的涉猎范围很广，从社会中的文化习惯和家庭角色直至生活方式的环境、政治和经济影响；两种偏右脑思维的抓趋势方法，一是 情感预测：要能感受消费者细枝末节的变化，预测消费者怎样才会需要某种产品，这种需求通常是一种自由选择，而预测消费者喜好能够使预测未来发展趋势和创新之间形成平衡，使产品和服务引领目标市场趋势；一是 未知预测：虽然是猜测，但还是有价值的，毕竟我们要居安思危，经常想象不可知的失误。未知预测需要经验和想象力，我们要利用一些领域的专家的技巧和在特定领域中的专业技能，来为我们提供趋势的参考。

品牌要与趋势共赢

我们经常在客户的市场报告中看到衡量品牌力的三个指标：关联度、区隔度、喜好度，那么在个体观念和行为影响商业变化的今天，这三个指标已经无法反映一个品牌的品牌“力”，毕竟品牌是否有洞悉宏观社会变迁的敏锐嗅觉，能否理解一个个体所处的历史和文化因素，能否理解每个个体所塑造的文化观念和行为，品牌与文化联结的能力，以及能否精准研发创新产品与精准的圈层营销才是品牌力的关键，才是体现一个品牌的价值全貌。那么，具备以上能力，才能真正地让品牌角色有所转变，从消费生活中的旁观者到共建者；从商业规则的服从者到革新者；从趋势的跟随者到趋势的创造者，借由趋势，让创新真正走进品牌的生命里。

某种秩序正在面临终结，品牌的未来取决于此刻对趋势的掌握，在未来影响品牌之前，先让品牌影响未来。