题记：策略和创意犹如一对夫妻，要做到“夫妻同心，其利断金”，必须找准相处之道！

一个工程队要开凿一条隧道。因为工期紧、任务重，工程队兵分两路，从山的两头分别作业，以期在山体中间顺利会师，贯通隧道。然而，真实情况非常不遂人意——两路人员都只在埋头苦干，不期两路方向已经悄然发生偏离⋯⋯

此类现象在协同作业中屡见不鲜，在最近的一个营销项目中作为策略的我和创意团队也遇到类似的麻烦。原本是为了抢上市时间，在简短的协商之后，策略便和创意分头行动。待我们联合 Account（客户服务）团队向客户呈现解决方案时，发现策略和创意若即若离，各自为政的状态非常明显。

这个项目给我们当头一棒，过后虽做了许多补救工作，终归是欲速不达、事倍功半。“前世之事，后事之师”，借用项目总结之机，我想站在策略的角度探讨一下策略与创意的协同模式这个问题。

剖析策略和创意这对“夫妻”的几种处事模式

在我看来，面对一个营销项目，策略和创意就是一对夫妻，他们需要同心协力地去推进项目、满足客户诉求。当然，如同家常，夫妻间也时时难免会有分歧，虽然有 Account 这个勤奋的调解员从中斡旋，但二者之间的有些分歧，终归还是需要局内人自己去解决。

那么在实际项目中，策略和创意有哪些处事模式？各自的利弊又是什么？

甜蜜捆绑式：荣辱相知，共同进退
在我经历的一些项目中，策略和创意堪称一对模范夫妻，他们几乎共同出现在所有地方：一块接客户的 Brief，一块协商大小事情，一块出席中间讨论，一块去给客户汇报⋯⋯可以说是荣辱相知，共同进退。

对于这样一对甜得发腻的夫妻，理应是业绩楷模，是策略和创意合作的正确打开方式。但甜蜜夫妻也有甜蜜夫妻的苦恼。寻找苦恼的根源，需要从认清策略和创意各自的职责入手。

虽然从项目的角度来说，策略和创意是利益共同体，但他们各自的职责却是有界限的——策略是一个掌舵手，他要基于对宏观环境、目标市场、核心竞品、自身和目标用户的深入洞察，找准项目开发的方向，这些也是创意延展思维的方向。而创意则是一个划桨手，他能敏感地领会舵手传递的方向信息，有技巧地划桨，使得项目这条船获得最大的动力，并驶向目标。

其实，即便是舵手和划桨者之间这样亲密合作的伙伴关系，二者也是有承接关系的。舵手需先发出方向信息，划桨者才能及时跟进。让我们试想，如果策略过于“暖心”，时时担心自己给出的方向不是创意的最佳发力方向，为了避免创意难受，甚至忽略了真正的目标方向，给出错误的方向信息。本来是“你好，我好，大家好”，结果把创意带到沟里面去了。

不仅如此，有时为了给客户呈现一个 One Team （一个团队）的印象，我们在一些项目运作中将创意和策略做一些形式上的捆绑。表面上亲密合作，其实是违背了策略先行的自然规律，导致创意被牵扯到过多的形式会议中，不仅迷失了方向，也降低了整体效率。比如，在为某车企所做的一个项目中，从立项开始，策略和创意就捆绑在一起，共同进退。但实际上为了赶进度，在 One Team 的表象下，策略和创意却不得不分头作业，以期共同汇报。项目在客户方来回了6-7次，每一次迭代都是策略和创意全盘更新，不仅辛苦，而且效率也低。

心得：夫妻相处应该给彼此保留一定的空间，即便是甜蜜夫妻也不例外，更何况常言道“捆绑不成夫妻”。让策略和创意保持松耦合的合作模式，其实就是给了彼此一个可以缓冲、消化甜蜜的空间，这也是项目运行的自然规律。

接力赛式：接力棒交出，便不计后果
一般车企的新品上市项目的开发周期非常长，往往长达半年。在某个车企客户的项目中贯彻了策略先行的原则——通常是策略率先进入项目，经过层层提报，最终跟客户敲定了主体策略（产品的独特卖点、目标受众和市场沟通语言）。然后，将接力棒交给创意，便万事大吉⋯⋯

这种状况下，策略和创意不像一对夫妻，更像接力队的伙伴。但营销项目显然不像接力赛那样简单，处于不同阶段的队员只用开足马力完成自己的那一段即可。营销项目处于风云变幻的市场之中，在确立大的营销方向后，前期做出的策略需要根据市场风向、竞品动作等因素频频做出微调，这样才能确保方向不跑偏。对于车企新品上市这样的长周期项目而言，这一点显得尤为突出。

更有甚者，在互联网思维的导引下，为了加快创意的产出、跟上市场的步伐，创意已不单单是创意部门自己的事情，全民创意时代已经到来。在这个大背景下，作为创意方向源头的策略自然不可脱身。姑且不说参与想点子、写文案，就是对创意进行方向导入，也需要策略时时保持迎战状态。

策略和创意是夫妻关系，而不只是接力队的伙伴关系。作为启动者，策略除了要跑好自己的那一棒，为后面的伙伴赢取更多的时间，还需要在交接棒后，从身心上参与到伙伴的跑程中去——为伙伴加油、呐喊，时时提醒伙伴不要偏离跑道，因为最终的结果是大家共有的。醉心于策略阶段的成功，其实是“行百步半九十”！

心得：要营造出繁荣昌盛的家庭，甩手掌柜做不得。策略在与创意的协同中，必须要有“扶上马，送一程”的态度。

丧偶式：分头行事，貌合神离
在多数营销项目的运作中，留给代理商的时间都非常有限。迫不得已，项目组只有采取本文开头描述的挖隧道式的作业模式——策略和创意从两边分头行事，以期在中间贯通，最后向客户交付项目。

策略和创意的这种合作模式，看似有共同的目标（交付项目），但在实际操作中难免带有盲目性，最终能顺利贯通的概率非常低。通常发现了问题，为了补救，彼此做出一些迁就，原本一脉相通的项目被搞得七歪八扭。其实，我更愿意将这种合作模式称为“丧偶式”合作模式——策略和创意完全忽略对方的存在，埋头蛮干。这种模式在社会上较为普遍，比如人们常说的“丧偶式教育”，指在孩子的教育上夫妻只有一方在使劲，另外一方的力量完全借不上。回到营销项目上，倒不是说策略和创意这对夫妻没有全发力，但也许他们是“后爸、后妈”，只在自己的孩子身上使劲，没有意识到“1+1>2”，即便是照顾自己的孩子，力量共享也会产生出其不意的效果。

中国作为全球的工程大国，隧道两头开凿技术已经演练得炉火纯青。即便是分头作业，也有两件事情要做好：一是开工前的基础勘探，明确目标、探测山体的纹理、规划出施工图、确立施工周期。营销项目中，这部分工作需要由策略和创意共同完成，大家共同诊断项目，确立基本的项目方向（市场目标、基本打法、创意发力方向）；二是施工阶段，辅以地质雷达检测等科技手段来导向。在营销项目中，我们没有这样的工具，但交流是最好的导航手段，策略和创意就项目中的问题保持定期沟通，能确保彼此不跑偏。

心得：夫妻之力不是1+1=2，而应该是1+1>2。同步作业时，策略和创意的合作应以适时沟通关联彼此的方向，切忌忽略对方的存在。

形散神聚：策略和创意“夫妻之道”的正确打开方式

我们探讨了策略和创意协同的三种模式：甜蜜捆绑式、接力赛式和丧偶式，它们各有利弊。现实中受限于项目的执行周期、客户要求等各不相同的实际因素，也难有一定之规。

但这并非说策略和创意的协同就无规律可循、无章法可依。

志趣相投：策略和创意的目标原点
要解决问题，让我们回到事情的原点。广告业教父、奥美创始人 David Ogilvy（大卫·奥格威）有句名言“We sell，or else”，他以最朴实的话语道出了营销的本质，被历代营销人奉为箴言。没错，从营销的本质来说，我们是要用营销的手段去帮助客户解决他们的商业问题，帮助他们实现盈利。策略和创意这一对“夫妻”要在这一原则点上实现目标的统一。

有了这一纲领，策略和创意都有了自己的行事准则。从策略的角度，为了实现“We sell，or else”，必须从策略方给出坚实的基础，以客观的态度、深邃的洞察力解析市场状况，确保不跑偏——此时不是情义泛滥的时机，为了兼顾创意爱人的感受，而天马行空地确立一个策略方向。对于创意，策略是发散思维的催化剂，但目标是“We sell，or else”。当创意延伸的触角受到策略的束缚，要勇于提出质疑，探讨问题的根源，以便策略能做必要的方向调整。

有了“帮助客户解决业务问题”这一共同志趣，策略和创意便有了协同的基础。

心灵交流：策略和创意鹣鲽情深的艺术
营销工作的特殊性在于它是一项“攻心”的工作，对于营销对象如此，对于从事营销工作的策略和创意亦然。因此，灵魂伴侣（soulmate）的重要性远胜于形式的捏合，而灵魂伴侣的形成在于建立彼此心灵的交流。

因此，我相信策略和创意是一对形散神聚的“夫妻”。所谓“形散”，是指我们要遵循营销项目的自然规律，比如策略先行，又比如给策略和创意彼此一定的空间，让距离产生美。而“神聚”则是指彼此以共同的商业目标为粘合剂，让彼此保有一丝灵犀、保持无障碍沟通的状态——策略要用正确的营销方向来导引、启发创意；而创意在思维受到营销方向的束缚的时候，也要勇于提出质疑。

尾记：策略和创意协同堪比“夫妻之道”，是一项实务，也是一种艺术。在“We sell，or else”这一共同志趣的导引下，没有最好，只有最合适。但关键是，彼此保持开放的态度。