我们的顶级创意领导人在此分享他们对品牌的看法。

有件事可以肯定。未来的历史学家会把 COVID-19 的肆虐视为非比寻常的一项课题。等到他们著文高论时，这场疫情已然终结。

毫无疑问，疫情一定会终结。

在这个未来降临之前，能肯定的事情不多。

这些历史学家会告诉你，无论战争还是和平年代，人类都会掀起史无前例的狂热活动。比如现在，智库们都在预测、查询数据，比较各方冲突的观点。政府对其公民实施严格的管控措施；有些达成了所希望的结果，有些却没有。

尤其是，全球75亿人都或多或少受到影响。大多数人会有些许不方便，许多人被感染然后康复，还有些人，死亡。

这一迫在眉睫的威胁摧枯拉朽地破除了人类之间的障碍。各种知识、发现、想法和假设都向全球开放。一个共同的敌人把这75亿人团结起来了。

未曾见过这样一种资源的整合与协调，让地球上所有最强大脑同心协力去遏制这一特别的病毒。现代化的通讯手段让人类比20年前能更迅捷、有效地分享信息与洞察。

希望过后是一次次的失望。这无可避免。总是有虚假的转机。即使意义不大，但听听建议总是好的。我们从未像现在这样，需要耐心、宽容、同理心和善良的幽默感。

WPP 是众多品牌的合作伙伴。在面对类似 COVID-19 这样前所未有的挑战时，大家都有共同的疑问：现在应该如何做沟通？说到底，我现在应该与人沟通吗？有人想听吗？

简言之，要沟通。Benenson 策略集团的研究揭示，超过60%的美国成年人认为，企业在这场危机中发声很重要。

我们把问题丢给 WPP 旗下几位创意领导人，听听他们对品牌有何建议。

AKQA 首席创意长 Hugo Veiga, Diego Machado 与 Peter Lund

因疫情蔓延导致全球出现各种不确定因素，在各国政府努力应对健康与社会的巨大挑战之际，企业需要做的，是增强其力量与影响力。现在不是做生意而是做善意的好时机，是把沟通预算、生产能力与物流服务返哺社会的时刻。

在更深层、更人性化的层面，这是同理心的时刻。由于大家都要在家办公，企业需要比以往更加紧密合作。如果有人无法在家办公，那就让他在家照顾家人。要明白，能在家办公的人，其生产力势必会受影响。大家都在适应这种新的工作方式，每个人都有自己的问题。我们生活在一个需要团结、同情和力量的时代。

人性，在最佳展露之时，势不可挡。

Grey 全球首席创意长 John Patroulis

“小时候，看见新闻里报道一些恐怖事件，妈妈就会对我说， ‘寻求帮助。总能找到乐于助人者。’” – Fred Rogers

用 Rogers 夫人的话来说，我们正处于恐怖时期。地球上的每个人都在看、听、读到这些可怕的东西——然后越想越害怕。

于是，我们采用了人类最基本的反应——寻求帮助。从我们的领导人身上，从社区、家人，并越来越多地从品牌那里，寻求帮助。这时，一个品牌最好的做法，跟人一样——寻求帮助，从客户、社区、员工身上，寻求帮助。

在寻找合适的策略、适当的语气或正确的行动时，真诚助人会消除一切相关顾虑，因为
1）这才是该做的事，这才是你要找的策略、语气与行动；
2）做到这一点，大众会看到、欣赏、记住，甚至，爱上你。
时势艰难。人们需要你的帮助共克时艰。就是这样。所以，用心引领，让你的行动与所传递的信息，都真实、可信，甚至不吝于示弱，全世界都会感受到。因为这才是他们一直在找寻的东西。

奥美全球首席创意长 Piyush Pandey，副创意长 Joe Sciarrotta

至交好友现在会做些什么？

全世界的品牌，在说到人时，都会用“消费者”一词。

记住，我们面对的，是人。

只要是人，内心深处的需求都一样，我还没见过一个不需要朋友的人。

好的品牌就像至交好友，无论顺逆，都会在你身边。顺境时，他们本能就知道你要什么，也知道你的需求何时改变了，以此取悦于你。

好友是跟你对话，而非议论你的人，他们不会操控你。就是因为这些品质，大众就像信任自己好友般信任自己喜爱的品牌。

逆境时，需要记住几件事：同情心、感性与关心，是友谊的三大支柱。品牌需要让这三大支柱比以往更强大。

好友是能放下手边的事，准备做出一定牺牲的人。

如今，在全球抗疫之时，品牌应该展现其同情心与牺牲精神。这是品牌对消费者的应尽义务。

身处沟通行业，我们有责任在品牌与消费者之间架起联结之桥。

教育大众、传播勇气与希望，是我们的责任。

珍视生命的品牌将像友谊一样，永葆青春。

做任何事之前，问自己，一个至交好友现在会做些什么？

VMLY&R 全球首席创意长 Debbi Vandeven

在这个充满不确定的时刻，一个品牌很难知晓怎样才算最佳反应。但一旦危机过去 – 最终一定会过去 – 大众会记住你所做的一切。这是建立信任、强化品牌与顾客关系的时刻，但也可能适得其反。

调性上，做得最好的，是那些懂得保持真我重要性的品牌。投机取巧的、认不清自己对消费者有何作用的，以及改头换面的品牌，都会被抵制。

评估（并不断检视）当前信息。大众在查找信息与建议时，会用到更多的媒体，你所要传播的信息在这个语境下是否有意义？

在这场疫情中发挥作用的品牌，如 Walgreens，关键是基调要保持稳定，不断对外沟通，并尽可能提供具体帮助，如向美国疾病控制中心（CDC）提供支持。亨氏等品牌也参与其中，向 Feeding America 等机构捐款。这让品牌之前所打造出的形象，在疫情期间更加丰满。

如果一个转变是有序的，那它需要以连结品牌真我的方式发生。例如，某些品牌正生产应急产品（如酒厂改为生产洗手液），或修订常规信息（如福特允许客户延迟付款）。这些行动为品牌提供了积极的公关时刻，利于未来数年强化与客户间的关系。

Wunderman Thompson 全球联席首席创意长 Bas Korsten 与 Daniel Bonner

品牌如人。

我们说品牌具有人的特性，毫不奇怪：个性、性格、主张、价值观、身份、语调。在重大危机时，品牌更要闪耀人性的光辉。

大众已开始接受品牌与广告成为日常生活的一部分。即使是像现在这样的艰难时期，大众也明白品牌扮演着重要的角色，超越其产品与商业信息的角色。

通过近距离观察其特征、立场，并拨动其人类特性，品牌是可以扮演这个重要角色的：同理心、情感、乐于助人与幽默。但它不仅是简单表述你的立场。品牌必须有所作为。做的对比说的好，更有力，没有例外。

雀巢、联合利华、强生和可口可乐等都是极佳例证，它们捐出大量资金与物资。这些动作传递出品牌的表里如一。小规模、低预算的本土品牌也能做到尽职尽责。如菲律宾电信公司 TM，巧妙地把现有的年轻人一起出去玩的电视广告改头换面，以鼓励大众不要出门。

幸运的是，数据与科技让我们能更好地懂得大众，让品牌行为更具相关性、更真实独特。这在当下的危机中至关重要。

看看我们西雅图的团队是如何说服一群最难不出门的群体：年轻的千禧一代。与 Glassnote Records 一起，他们创建了 Sofa set，这是一个数据注入式的直播义演，实时显示因观众留在家中看节目，降低了多少住院病人数、空出了多少台呼吸机等。

一生中，我们从未有过比现在更好的工具，让品牌成为人；从未比现在更需要创造力；从未比现在更能让品牌发挥相关作用。

让我们来帮助品牌，发挥出影响力。