根据 Global Web Index 公布的2019年社交媒体趋势旗舰报告，人们每一天平均花费2个小时又24分钟在俗称的社交媒体和通讯软件上；然而，若是与上一年度相比，即便社交媒体使用的数据仍有成长，越来越多的市场也到了关键饱和点—— 特别是千禧世代与Z世代用户花在社群平台上的时间不再有明显幅度的增长，基本上只与前一年持平。

过熟的社交平台已『大众媒体化』

另一份2019年由ZAK所发布《社交新规则 The New Rules of Social》 报告，针对16-30岁的社群用户调查则揭示了一项有趣的数据：18%的人卸载了Facebook。就 Facebook 来说，过去一年它流失了约1,500万的用户，流失族群主要分布在12岁至34岁的年龄段；而唯一增长的用户群体是55岁以上的长青世代。

相信许多人都还记得当初接获自家父母在 Facebook 上发送成为好友的讯息，随着时日推进，如今“追踪邀请”的场景也延伸发展到 Instagram 上，当我们惊叹于社交媒体竟已蓬勃成长至此，或许亦不免纠结于我们熟悉的平台，是否已经发展成过度“成熟”的社群？！因此我们大概也毫不意外于《社交新规则》的报告中指出，近一两年，年轻世代显然更偏好的是台面下社交（dark social），30岁以下的受访者中近三分之二都表示：他们更喜欢在私人的通讯对话群组中聊天，而不是在开放的论坛或是公开的社群讨论串里发言；60％受访者表示在私人团体中交流对谈，意味着他们可以“更加开放地分享”。我们或可以说，当大型社群平台成熟演进至“大众媒体”的层级，打破固定生活圈中“社群交流”的需求并不会消失，只是必然也会发展出新的型态与样貌。

在『游戏』中更能刷出真实与共感

除此之外，Global Web Index 在社交媒体趋势旗舰报告中也揭露了另一个值得关注的社交行为洞察，对于30岁以下、特别是Ｚ世代的男性社群用户来说，“缺乏与真人接触”是在社交媒体使用上挫败感最为强烈的原因，而线上游戏里分工合作与团队精神的特性、甚至能即时地与其他玩家交谈对话的游戏功能，恰巧充分地补足了一般社交媒体真实性不足的缺口，以至如今线上游戏与社群平台的界线渐趋模糊。仔细想来，成功创造风潮的手机游戏如宝可梦、Switch 游戏如动物森友会亦都是提供了玩家们真实的连结，透过游戏甚至能够跨越不同世代地、为所有玩家们建立了共感与体验。

内容=火种，串连数码营区

面对后千禧与Ｚ世代渐趋怀抱反公开展示与反主流社群的心态，纽约时报畅销作家 Sara Wilson 对此在哈佛商业评论上分享了有趣的观点，她认为品牌现在要赢得年轻人的青睐，需要分析参透他们的社群行为与心态，在私人对话群组中、微型社团中、以及环绕单一主题兴趣深度发展的社群中生起所谓的数码营火（digital campfires）。在认同这样的概念之余，我们更需进一步思考的是，品牌如何在各规模不同的数码营区中都燃起炊烟，甚至有否可能找到办法串连起这些不分大小、各自精彩的数码营区？

人们因为现实生活中的连结关系，又或是相同的兴趣、经历、信念，从而发展出了各种规模与排列组合的数码营区，若是品牌企图在这些营区中能够占有一席之地，有赖于持续地提供聚集在数码营火旁的人们最重要的火种：内容。观察近年崛起的 Podcast，发现许多podcaster “播客”不仅在自己的节目中提供主题性的内容，更懂得活用各种社群平台凝聚听众持续带动讨论热潮，无论是利用 review 功能与听众对话鼓励吹捧与五星推爆、在 facebook 社团进行较为公开但相对粗浅的大型议题交流、甚而到 Telegram 匿名社团进行相对深入且仔细的论述辩护，也看到许多 podcaster 已开始试图延伸内容的形式并经营起 YouTube 频道。

流通于这些数码营区的内容，多是具体而微地结晶了传布者的想法或情绪，不仅提供娱乐消遣，更可包含“质量兼具”的资讯信息。因此，我们不难理解为什么 YouTuber、Instagramer甚至是 meme 网路迷音的影响力与日俱增，只要真实地呈现经验、深刻地分享观点，无论是什么样的主题，都有发展挖掘出意见领袖的可能性。透过这些意见领袖的抛转引玉，人们更能够在自己熟悉舒适的群组与社团中，暂借权威之口、甚至踩在巨人的肩膀上，分享传散自己的想法。

面对高速进化的社交媒体与其各自精彩的行为、文化，品牌不应只是透过精准的分众媒体进行所谓的“转换”促购，更该思考如何布局多平台的社群内容，真正在人们熟悉并参与的社群环境中持续地累积出品牌清晰的面貌。