网综植入是食品饮料品牌的兵家必争之地。每年到了筹划食品饮料行业的热销期营销 campaign，大家都会遇到一个问题，那就是，如何借助网综赞助为品牌造势？

「网综赞助」这招的妙用之所以如此重要，靠的是三大优势的加持：

一是曝光。网综和电视节目的底层思维不同，电视节目是在固定时段收看的，期间有广告插播等，但观众一般都会一次性看完。在这种线性直播前提下，节目需要有一以贯之的全片逻辑。但网络节目则是随时随地点播式的，观众通常在碎片化的时间里分多次看完节目，这时则需要节目有更多的综艺密度。这种碎片化的非线性逻辑有一个“135法则”，即每1分钟一个笑点，每3分钟一个爆点，每5分钟一个悬念点。这样的密度为赞助品牌带来了海量内容素材和片段，可以通过社交媒体独立地扩散传播。

二是互动和讨论热度。好的网综作品，也就是头部内容标准只有一个：能在多大程度上、多大范围内、何种时间维度上，触达更多的人心。在我们看来，网综等IP赞助不只是简单的品牌曝光，更要强调场景营销。所以，一个头部网综为品牌带来的热度和影响力相当可观。但同时，也伴随着一个难题，如何避免冠名品牌淹没在明星效应里？如何借助网综之势，让互动和讨论紧贴品牌？

三是销量。除了品牌曝光和传播互动效果，我们还会看重内容对销售的助力。我们在项目中已经开始尝试撬动网综背后的集团生态落地线下多城快闪，进行综艺同款复刻、电商落地承接及线下精准铺货。因此，在我们看来，网综赞助还是一个“品效销”联动的平台。

所以，在曝光、热度、销量这三重优势之下，网综成为了必争之地，预算投入也跟着水涨船高，导致品牌面对其它竞争对手之间的娱乐营销同质化的挑战。

2023年夏天，可口可乐旗下品牌美汁源战略性的扩充新产品线——美汁源果汁气泡饮，果汁加气泡，随时随地宛如置身自然般自在。产品核心差异优势为含真实果汁，且 0 糖 0 脂、气泡丰富，以阻截主打 0 糖 0 脂的元气森林苏打气泡水等竞品。为了加入后疫情时代都市上班族的户外生活潮流，美汁源战略性地选择独家冠名阿里巴巴集团下的优酷高分露营主题综艺——《帐篷营业中》，践行了如何将「网综赞助」打造成一个“品效销”联动的平台的全过程，2023 当年度的新产品线出货销售量激增 92%。

那么，我们是如何实现“品效销”联动，为品牌造势的呢？

一、用网综曝光优势倒逼品牌心智建立

2023 年夏天，中国消费者渴望亲近大自然。根据调查显示，自 2022 年以来，「野餐」和「露营」在网络的搜索量增长六倍。作为中国排名第一的即饮果汁品牌美汁源，看准此趋势，将美汁源的 0 糖果汁气泡饮与大自然连结。

我们发现，当代年轻人视户外露营网综为逃离城市的样板，而同款果汁气泡饮则是他们秒进自然、表达职场人精神状态 be like 的最佳选择。于是，我们的目标是透过与大自然的连结，激发亲近户外的消费者想品尝美汁源 0 糖果汁气泡饮的需求。我们与 WPP Open X 中负责整合营销的 EssenceMediacom 携手，策略性地与阿里巴巴生态系统合作，不仅与其旗下的优酷平台创建了露营实境秀网综节目—《帐篷营业中》，还成功撬动了旗下天猫超市、飞猪旅行 OTA 平台等伙伴合作，再加上渠道上的资源加磅，将网综冠名的曝光优势推向最大。

然而，值得关注的是，除了资源的高效整合能力外，怎样才能让这次「网综赞助」真正出圈呢？

实时热点追踪，打破官微不投流无曝光的魔咒

我们通过在社交媒体上的 实时热点追踪技术，捕捉高讨论度热点话题，借势热点最大程度提升内容曝光。但是，找到热点还远远不够。蹭热点的关键是识别真正与品牌和目标人群相关的有效热点，我们的方法是综合考量“话题相关性”和“讨论吸引度”，帮助美汁源有效识别可用可蹭的热点话题，如#为什么有人上班可以很快乐#，#这不就是我上班的心态吗#等，针对性地提出内容创意方向，实时辅助品牌及达人的内容生产。

这大大加强了品牌官微内容的曝光效果，让千次曝光成本（CPM）较品牌在微博平台年平均水平节省了 75%，打破了品牌官微内容“不投流无曝光”的魔咒。

以配角的姿态化身“最懂他们”的官微

除此之外，我们还成为了最懂“哥哥”的官微。我们与 WPPTech 的社交大数据中台（SME）合作，采用了 社交数据分析技术，深入识别 0713 男团铁忠粉的入坑理由，将美汁源的网综赞助动作化作粉丝与艺人的桥梁。

首先，在关于艺人“张远”的社交监测词云中，我们发现“上春晚”是张远的梦想，也是张远粉丝都懂的“真诚的张远值得更好更大的舞台”。他们期待看到偶像出道十几年，经历了风风雨雨再次翻红，不靠情怀，而靠实力。

接着，在第六期节目首播日前一天，我们监测到张远发了一条关于#张远把上春晚刻进 DNA# 的微博，于是，立即集合策略、项目管理、文案，产出 @美汁源饮料 的转发文案并通过客户审核后发布。

发布后，我们对张远的该微博做了转发层级监控，发现 @美汁源饮料 成为了张远这条微博火爆的引爆点。基于准确的数据洞察和对粉丝群体的洞察理解， 我们让美汁源官微成为了“最右”的神评论。粉丝纷纷表示，“希望张远可以成功达成心愿，然后喝美汁源庆祝”，并会和“和美汁源一起打 call”！

网综《帐篷营业中》收获6.5亿观看量，而在网综传播全周期，美汁源全网达成五十亿级曝光。真正实现了通过社交媒体最大程度放大网综曝光的效果。

但是蹭热点有风险，怎么做到及时预警热点中的潜在风险呢？

活用创意，化解潜在风险

我们的策略是利用社交聆听（Social Listening）实时追踪技术，预测传播内容方向，实时规避负面舆论危机并最大程度撬动正面话题，优化发布内容。

在规划和准备官宣美汁源独家冠名时，我们准备了一套关于 0713 男团的“接活梗”的内容通过营销号进行炒作。并且每日实时监测微博娱乐话题动向，在正式发稿前一日，我们发现话题 #如何看待娱乐圈艺人大量接活# 引发了负面讨论，多数讨论者认为艺人应该优先有作品傍身，而不是在流量期大量接活回本，并且快速蹿上热搜。于是，在几小时内，项目组的策略、项目管理、创意快速反应，将原定的内容方向从《接活协议》修改成了《自然自在协议》，其中要求乙方三步一小笑、五步一大笑，每天主动接触大自然不低于一小时等。微博营销号们纷纷表示：“我酸了！”、“打工人典范遇上一路‘躺营’的自在工作！”、“这福气我也想要！” ⋯⋯

效果怎么样呢？这一波官宣的单次互动成本（CPE）较品牌在微博平台年平均水平节省了 92%；官方话题#美汁源山湖海自在营#在网综开播首日微博讨论量冲到顶峰。

二、用引发共鸣的互动创意加速品牌热度炒作

这个项目的成功，往往被人归功于“表情包 (Meme Marketing) 大赛的胜利”。我们借助数据平台全面挖掘深得用户喜欢的互动方式，发现了再就业男团粉丝圈的表情包文化。接着又结合品牌和网综内容，开展自在表情包二创大赛，产生海量粉丝广泛参与的用户生成内容(UGC)。

但是，为什么是“0713 再就业男团的表情包”可以激发网友的创作热情呢？

表情包二创，击中打工人自黑之外的真实情绪

想想看，我们为什么喜欢发“表情包”？因为“表情包”是你在真实生活里，所能代入的角色。“表情包”不但引起了使用者的“精神共鸣”，更体现出使用者的品味志趣。之前有人做过一个统计，说成年人里，至少有 90% 的人，觉得自己怀才不遇。明明空有一身实力，但是“工作十年，归来仍是基层”。你仔细揣摩这个心态，是不是特别容易代入一些人？没错，就是张远、陆虎、王栎鑫他们组成的 0713 再就业男团。他们是什么时候开始翻红的？恰好是经济下行消费紧缩的时候。换句话说，是好多打工人，觉得自己被压榨得最惨的时候。这时，大家看到一帮过气明星努力生活的窘境和溢出屏幕的“缺钱”气质。这不就是一个再典型不过的打工人吗？他们想尽办法“整活儿”时辛酸又好笑的样子，是出于对机会的珍惜，也狠狠共情了真实的打工人困境。

在持续 8 周的网综播出期，我们在每期首播日都发起了“自在表情包大赛”，邀请网友截取节目中的画面制作表情包。超出我们预期的是，没想到如“你小汁别太荒谬”、“是兄弟就干了这瓶美汁源”等表情包不仅有美汁源果汁气泡饮的露出展示，还兼具幽默感和社交分享性。果然，段子高手在民间！

于是，我们将每周一更的露营网综变成了每周一次的情绪出口，网友借着哥哥们的表情包，说出打工人的自黑与自嘲。

运用社交监控技术，实现敏捷优化

不止于内容创意，我们还一边执行一边优化，小步迭代。通过运用社交监控技术，我们构建了一套内容体系和工作流程，SME 系统每日反馈已发布内容的数据表现，帮助我们在项目进行中及时复盘，实现敏捷的迭代优化。

例如，关于官微抽奖互动环节，我们发现“艺人签名照”最能引发互动参与，其次是线下快闪活动的机酒大奖、基于艺人形象定制的网综周边公仔，最后是品牌产品相关的露营主题周边。对于网友而言，可触及的、与偶像最相关的奖品是他们最喜闻乐见的。 因此，最能激发互动参与的奖品未必是价值最贵的，但肯定是相关性最高的。

所以，成功的 Social 策略不仅需要创新的互动方式，还需要深刻理解和共情目标受众的真实生活和情绪状态。如果再叠加上社交监控技术的加持，我们便具备了迭代能力。通过表情包和再就业男团的选择，美汁源果汁气泡饮成功创造了一个引人深思、引发共鸣的表情包段子营销。

三、用热度势能转化为品牌生意增长动能

来到网综的收官期，我们又迎来了新的问题。 如何将网综赞助从「短期合作」到「长线运营」，将“果汁加气泡 自然自在”沉淀为宝贵的品牌资产？

拓展网综赞助价值链：美汁源长线运营的探索

为了把握露营热潮，我们决定将这红极一时的情绪出口，打造成美汁源独有的品牌资产。为此，我们设置了长线运营的互动专栏 #美汁汁time#。利用社交媒体舆情监测具体地了解消费者需求与痛点，根据热点趋势实时的、而非提前计划的进行内容创作。在工作间歇时刻，向都市年轻人推送当下能吸引他们参与的轻松内容，以此延续网综热度，沉淀「自然自在」的品牌资产 。

验证网综带货潜力

指标1：产品好感度

65% 的观众表示他们对美汁源的 0 糖果汁气泡饮，产生好感。

产品好感度的提升可以被视为验证网综赞助的带货能力的重要指标，因为它反映了消费者对产品的积极态度和情感连接。而高好感度通常与更高的信任度和购买意愿相关。

指标2：口碑传播度

社交媒体参与度比市场基准高出 5.6 倍。口碑效应有助于品牌在社交媒体扩大产品的知名度，引发更多人的兴趣和购买欲望。

指标3：竞争对比

我们还将美汁源果汁气泡饮在网综赞助期间的表现与竞争对手（元气森林和农夫）进行比较。无论从产品卖点还是传播话题，美汁源都领先于竞争对手。这意味着网综赞助的带货效果被进一步验证。

美汁源案例的背后思考

最后，我们将一些关于这个项目的反思分享给认真读到最后的你：

1. 重视资源的高效整合能力，更要修炼社交媒体的引爆能力：除了善用资源整合能力，更重要的是在社交媒体上展现出卓越的敏锐性，通过实时热点追踪和社交聆听技术，成功突破品牌官微的曝光难题。这一成功经验强调了社交媒体在营销战略中的不可或缺性。

2. 社交媒体的“互动参与”有形式，更要有内容：这次表情包段子营销成功的关键在于将互动创意与时代情绪相结合，以打工人的自黑与自嘲为情绪出口，激发了网友的创作潜能，为品牌热度炒作注入了更深层次的“人感”。它的成功不仅在于创新互动方式，更在于深刻理解用户情感和善用社交工具和技术所带来的迭代能力的灵活运用。

3. 唯有不断拓展网综赞助价值链，才能真正获得长期价值：社交监控技术的赋能让我们可以实时的、动态地把握用户需求，将短期的网综赞助转化为长线运营的品牌资产。这也提示了品牌如何通过社交媒体有效延续热度，打造有助于生意增长的长期价值链。