这是一个小众苏打水品牌的高端化之路，也是一场在营销创新领域不断遇到难题、不断解决难题的英雄之旅。

如何走出气泡水产品营销的差异化？

怡泉选择跨界合作米其林指南，踏上高端之路

在竞争激烈的中国市场，怡泉苏打水勇敢地踏上了一场品牌高端化之旅。怡泉是可口可乐旗下一款相对小众的苏打水饮料品牌，作为世界上第一款商业化苏打水产品，200 多年间怡泉从英国皇室之选走进大众的品味生活。但是，如今在中国市场竞争激烈，上有更加高端的产品打溢价，下有最大竞争对手屈臣氏苏打汽水不断挤压市场，左有花样百出的差异化新品，右有象牌等新晋流量型选手。因此，怡泉选择将产品的差异化定位瞄准为“成年人的高端气泡水”。

那么，一个小众品牌如何在都市成年人的心中建立起高端形象，成为生活中的精致代表呢？为了走高端化路线并成为品牌核心人群的社交聚餐首选苏打水，我们发现，成熟精英视米其林指南为高端生活方式的代表，而同款气泡水则是象征他们品味的社交符号。于是，怡泉在 2022-2023 年成为了米其林指南官方合作伙伴，目标是让怡泉苏打水成为活跃在都市成年人生活中的一种高端符号。这场跨界合作，为怡泉找到了一条将品牌嵌入精英生活的路径。

这是一场充满挑战的旅程，但怡泉决心通过创新和合作，重新夺回市场的关键地位。

然而紧接着，我们又面临了新的难题。与米其林的合作，破局难点在于，怎么找到一个叫好又叫座的方法，完成主流人群（也就是西式精英为代表的都市成年人）的扩张破圈。在心智的可见性、购买的可及性的黄金排位上，双线发力，占领心智，积累品牌资产，最终突破销售。

如何摆脱气泡水同质化产品种草之争？

怡泉用消费行为大数据准确洞察用户，用数据助力种草

对于已有 200 多年历史的怡泉，不破圈就是画地为牢，不断“拉新破圈”是生意持续增长的重要举措。怡泉选择在社交聚餐场景下最大的两个时刻招募高端成年人：1）高级聚餐 x 米其林指南；2）创意调饮 x 高级烈酒品牌

我们以终为始，从怡泉目前最重要的生意增长渠道——电商，获取人群洞察，深入地进行了细分人群研究，以完善消费者的行为数据，从而指导达人营销的内容方向，并将达人粉丝有效转化为新的怡泉消费者。为此，我们主要做了两方面的创新：

首先，电商销售数据及大数据市场洞察。我们识别出「成熟精英」和「调饮爱好者」贡献了怡泉最大的消费人群体量。并且通过对他们的「购物车行为」进行洞察，锁定了西餐、西式生活、调酒场景；

其次，更重要的是，我们与消费者概念共创，直击需求。我们与「天猫新品创新中心 TMIC」合作，对产品的核心卖点进行 A/B 测试，进一步验证与米其林指南合作的品牌传播有效性，最终定位「米其林同款气泡水」。并将产品种草卖点进行了如下排序：

1. 品质生活的象征（特别是社交聚餐场景，忙碌生活用餐也有多样选择）
2. 成年人的高端苏打水（高级且可感知的场景，如牛排晚餐）
3. 米其林同款（米其林指南官方合作伙伴，在家也能享受米其林同款体验）
4. 营造精致生活（高颜值水杯配丰富气泡，喝出“怡”式感）
5. 丰富气泡（丰富气泡的多种创意喝法/气泡上头，派对嗨到冒泡）
6. 0 糖 0 脂无负担（户外运动补水选择/下午茶甜点也能放肆享受）

通过上面的消费数据分析，借力米其林指南合作，怡泉才能够真正向成熟精英们展开无数个经测试验证的、由达人创作的生活关联点，未来才更有可能在小预算内精转转化购买需求。此时，我们计划在社交媒体上用#米其林同款气泡水#展开产品种草。

新的问题来了，我们能否让怡泉的达人营销预算投入不仅购买了达人的内容曝光，更是投资给了走高端化之路的品牌自身？

在小预算内，如何让小红书种草既有效率又有效果？

怡泉实现达人智能匹配，激发了达人的多元创造力

在电商大数据的洞察指引下，我们围绕“米其林同款气泡水”无限地展开了一幅「高端生活方式」画卷，借小红书的达人内容呈现了各式各样的怡泉饮用场景，包括如星级餐厅用餐、家庭品味用餐、户外运动补水、创意特调搭配等。但这一切能够真正实现，都是因为我们对新方式、新技术的拥抱。

为最优化支配预算，聚焦资源，我们与小红书共创合作，采取技术工具：

先是做到了 智能化匹配达人，基于经测试验证的沟通重点和用户标签，AI 精准匹配达人名单，才让我们收获了上百种怡泉融入「高端生活方式」的内容，其中 37% 成为了垂类爆款内容，成功将怡泉与成熟精英的生活场景关联起来。

接着，我们还做到了 效果化结算内容，按达人的产出的内容效果进行结算，让这次的营销投资实现了最优化控制，并且收获高质量原创内容。

唯有如此，奥美有料团队（Content Force）才 不再是无法保证营销效果的达人服务商，而成为了兼具效率和效果的先进生产力代表。

我们深知，“产品种草”是能够平衡住“短期的转化”和“长期的品牌资产积累”的重要方式。怡泉所处的品牌发展阶段，考验我们的是打通「种草」和「转化」的能力。于是，挑战又来了，要如何直接证明我们在社交媒体营销上所做的投资能够真正推动生意增长？

如何让抖音广告既有规模又有效果？

怡泉抖音广告内容量产及投放决策智能优化

在营销策略上，怡泉已经将自己的营销策略从「年度营销战役」转型成「效果营销」，这就要求我们在配合电商拉新转化及线下便利店的精准铺货，让抖音信息流广告投放既有规模，又有效果。具体可以拆解成两个层面，一是如何通过技术工具，进行智能混剪，实现广告内容拓展的规模化；二是如何有效优化抖音信息流广告投放效果，并且获得分镜级创意内容洞察，实现广告效果迭代优化。

我们发现，激励消费者购买的方法是精确地定制广告内容，让核心目标用户在高度场景化的状态下，浏览到广告，并触发需求。为了实现超级个性化的抖音信息流广告体验，我们只能依靠先进的技术来实现，特别是人工智能。

于是，我们基于平台伙伴——筷子科技的技术，提出广告投放优化方案，其中包括「AIGC 海量视频内容生成」和「视频内容投放的秒级监测」，以配合电商的拉新活动和线下便利店精准铺货的销售规划。项目的广告投放周期为 2 周，我们在上海活动门店 3-30km 区域圈定数字围栏，对该区域内的消费者进行由 AI 拓展生成的抖音信息流广告内容投放，以吸引他们一键领取优惠券或者到附近门店领取红包，刺激购买。

其中，AI 技术的赋能主要包括两个方面，一方面是 AIGC 赋能广告内容海量生产，建立视频标签体系，利用 AI 自动排列混剪，实现上千条广告内容的智能量产；另一方面是实时分析广告创意内容：算法实时秒级分析不同镜头策略在投放上的效果差异，迭代优化投放内容。

这次的创新试验具体方法是，我们基于 AI 自动合成技术，在 9 支符合怡泉品牌调性的达人原创视频基础上，极速裂变生成 5000+ 广告素材。接着，结合预测性人工智能的超级推荐功能，优选出 60 支视频进行抖音信息流广告投放测试。最后通过秒级分析技术输出内容优化建议，实现广告中“立即领券”按钮的点击转化率（CTR）超预期的 48.3%。

高度场景化的抖音信息流广告，不仅符合品牌调性，又在有限预算内完成了无限内容生产，更重要的是 让怡泉从「广告的个性化」迭代到了「个性化地提供广告体验」。

怡泉创新双引擎：营销模式与AI科技手段共舞

为了让“米其林同款气泡水”成功嵌入成熟精英们的生活，并在他们的高频生活场景中挖掘出无数关联点（如西餐、调酒...），触发饮用需求。为此我们设计出了如下两个方面的创新：

首先是“模式创新”，我们创新性的采用了 “老客-达人-新客循环模式”：以销售增长为目的，构建了全新的营销和种草模式。我们从“老客”中找到洞察，指引“达人”种草内容的创作，进而收获更多“新客”。并且，在此模式中，因新客的持续增加不断实现正向循环优化；另外，还大胆地应用了 “效果化内容交易模式”，按内容效果与红人进行结算，从而激发他们的多元创造力。

其次是“技术创新”，场景里找到的技术，才是有价值的技术。我们开创性的采用 “AIGC 智能量产广告内容”，对比人工制作广告内容的效率，AIGC对原始内容进行裂变式拆分和混剪，短时间内达到了智能量产；同时，还结合了预测性人工智能的超级推荐功能，优选出 60 支视频进行提示音信息流广告投放测试；另外，我们还配合了 “秒级分析技术实现精准归因”，秒级分析功能提供精准至每秒的视频转化行为数据，借助分析数据实现转化归因，不断迭代优化视频创意，提升广告转化效果。

大中华区艾菲奖铜奖案例的背后思考

最后，我将我的一些关于这个项目的反思分享给认真读到最后的你：

1. 做 Social，就要做到场景的深度融合：通过深入了解目标受众，怡泉成功将自己融入西式生活和创意调饮的社交场景，触发了饮用需求。达人内容高效触达目标人群，“阅读单价 CPV”超行业平均水平的 40%，实现精准触达核心受众，强化认知。
2. 要实现小预算营销，必须依靠AI实现规模化：唯有创新拥抱 AI 科技，我们才能围绕“米其林同款气泡水”无！限！地！展开了一幅「高端生活方式」画卷，让怡泉苏打水成为活跃在成年人生活中方方面面的一种高端符号。
3. 唯有树立正确的 Social 营销投资观，才能真正推动生意增长：怡泉通过技术赋能社交零售，有效拉升销售转化，真正实现既种草又带货。电商购买转化率比同期大促（双 12 和年货节）提升了 1.66倍；抖音信息流广告点击转化率达行业平均水平的 122.5%。