首先声明一下，这篇短文是在 WPP 大语言模型“达哥”的协助下完成的。这至少说明两点：首先，奥美在拥抱 AI 科技方面无疑是走在前列的；其次，我们尚不能署名“达哥”为作者，因为本文的核心思想确凿不是“达哥”所贡献的。这也引出了我们要讨论的话题，那就是“AI 有所能，亦有所不能”。

当前，AI 大语言模型扑面而来，公关人该如何利用 AI 强化自身不可替代的核心能力呢？我们不妨先从瞬息万变的传播环境谈起。现今流量的算法化、受众接受信息的“茧房”化、群体观念的分裂化，以及创意的轻量化、内容制作的草根化等各种因素环环相扣，造成了品牌传播效果呈现出“雾霾”化的趋势。面对这些挑战 AI 又添加了一把火——比如有人会滥用 AI 传播虚假信息，甚至操控舆论。

怎么办？面对如此情形，公关人必须破“雾”而出。

第一，公关人必须主动、热情拥抱 AI 科技。道与器相辅相成，公关人并非是造车轮子的人，却可以成为第一批开好车的人。一直以来，公关界拥抱数字化、智能化技术，帮助促进我们的公关故事“不胫而走”，或者“好内容自己长腿跑”，服务于品牌的美好愿景，服务于行业的美好前景，服务于百姓的美好憧憬，其功莫大焉。

第二，尽管 AI 作为一种工具武装了我们，但我们不能被产品思维所束缚。仅仅利用 AI 为我们创作优质内容还不够，我们需要秉承服务思想，深刻理解并坚守公关服务的本质。AI 技术只有被整合到公关整体服务解决方案中，才是客户所要的。公关甚至需要多种 AI 算法或能力的加持，而不仅仅是 AIGC 或者一种大模型。利用好 AI 分析和推理，可以帮助公关人更深入地剖析受众，感知受众群体情绪波动，制定更有针对性的沟通方案；可以帮助公关人高效率生产图文、音视频、交互式内容等多模态内容，拓宽我们创意的脑洞；可以提前预测出一个创意的受众接受程度，或者一个危机的利益相关者接受一个公关声明的效果。

第三，AI 时代的公关人，要更加专注于我们的核心价值，即议题管理。我们都知道，公关并不是品牌自说自话。公关不是操纵，而是塑造对话；不是试图做说服性教育，而是创造影响力；公关的流量密码藏在情绪价值里。公关不止是计算流量，更重要的是要感知社会心理，理解社会行为，更高境界是形塑观念，赢得共鸣。

这便揭示了 AI 所无法替代的公关核心能力：“元议题能力"。奥美很多获奖的案例反映了我们这样的能力——富有洞察力、原创力、共鸣力的传播议题，总能将我们与更广泛的社会文化特征和受众心理期待联系在一起。它涵盖公关人的五大修炼，即：对人性之探微，对人情之共响，对人言之忖度，对人生之沉淀，以及对人脉之熟络。五大修炼都是以人为中心，公关旨在促进人际对话、交流、互动。这与 AI 时代的人机对话有本质不同。

总的来说，“元议题能力”是当前 AI 模型无法替代的能力。公关人脑子里面发想的策略和创意，是整个品牌的公关对话的原点。有了 AI 的帮助，公关人员就更能专注于探索、定义和表达这个“元议题”，公关内容可以做到更有相关性、更能共情、更会出圈，对客户的公关服务也会变得更快、更精确、细节更严谨、包装更有档次。因此，AI 可以帮助公关人从机械和重复的工作中解脱出来，变成纯粹的“传播艺术家”。

「Author」

罗志勇  奥美公关北京董事总经理
胡长青  奥美公关北京副总裁