奥美中国消费者体验总裁殷振华（Jack Yin）近日接受了上海美国商会《Insight》杂志的专访，系统分析了外资企业与中国企业的数字营销、数据处理与数字技术的使用等问题，以下为专访内容。

在中国的外资企业在使用数字营销时，是否落后于中国本土的竞争对手？

我们服务于在中国发展的中外企业，也服务于走向全球的中国本土企业。总体而言，在战略和理念层面，外资企业并没有滞后。大多数成功的企业都了解数字化是如何运作的。唯一不同的地方，对于在中国的生态系统中的应用，中国企业在执行层面更快、更灵活以及不断创新 - 他们也更愿意尝试新事物。例如，大约两年前，抖音开始让品牌在其平台上进行闭环销售。中国品牌开始更早地使用抖音的电子商务功能，不管他们做得正确与否。

是什么原因导致外资企业接受新平台或应用新理念的速度较慢？

我观察到几件事。其一，在中国的外资企业通常有不同的架构——这取决于销售、营销或数字等部门是作为其全球组织的一部分，还是作为聚焦于以中国市场为中心的组织的一部分。如果是以区域或全球为中心，那么本土团队需要向地区管理团队或全球管理团队解释中国文化是什么样的，这就需要时间。其二，即使是本土团队决策，由于品牌归全球所有，仍经常需要经由全球层面的审批，这让事情的进程变得有些缓慢。但这不一定是坏事，打个比方：在射击时，你是先开枪看看效果，还是先瞄准再开枪？一些外资品牌通过「瞄准」和「射击」也可以取得了很好的成绩，也许相比投身洪流然后再吸取教训，这也是一种出圈策略。

在您提供过咨询的外资企业中，有多大比例的企业在中国开展营销活动之前必须与其总部合作？有多大比例的企业可以独立于总部开展营销活动？是否有更多的企业将这一权力授权给了中国地区的办公室？

总体而言，中国团队获得越来越多的广告和数字营销的全权委托。其中的一些原因是，品牌不仅需要应对与世界各地愈发趋于不同的中国市场生态系统（我们使用微信、小程序、扫描二维码等），还因为数据隐私法律法规变得越来越重要。中国的生态系统和数据正在生成自己的闭环，这将迫使企业需要本土团队来做出响应决策。

至于所占比例，不同的细分市场有不同的做法。对于宝洁（P&G）等消费品公司来说，本土决策的做法施行已久。而对于奢侈品来说，他们的知识产权非常重要，所以他们仍然需要经过大量的审查；有时活动是在全球范围内设计，然后在当地实施。在奥美，我们谈论的是「全球本土化」（glocal）——全球创意，本地执行。这个问题没有唯一的解法，但由于生态系统和数据（问题），品牌必须在当地采取行动。

与外资竞争对手相比，中国企业在数字领域是否具有天然优势？

我没有观察到战略层面的巨大差异，只是在执行层面。以中国的新品牌为例，这些公司生来就是数字化的，他们没有需要延续的历史传承，他们的思维从上到下都是数字化的。因此在数字化层面，他们非常了解顾客。虽然中国的老品牌与外资品牌有类似的情况，但有些品牌做得很好，他们允许数字团队尝试新事物，行事更加灵活，并允许数字团队失败，团队会在对成功或失败的经验总结中不断改进。但一些外资企业遇到了问题。它们用三个月或六个月去尝试使用数字化，却没有奏效，然后它们就改变了方向。这样的时间太短了，你需要让数字营销、新的做事方式沉淀下来。你需要这样一个学习过程。在中国市场面临的另一个挑战是，市场的生态系统和行为方式变化太快。两年前行之有效的方法可能在今天或明天就失效了，或者不适用于品牌所在的细分市场，这就要求企业加快应变和执行速度。

如果开发新的数字产品，是让三四个团队进行内部竞争好，还是让一个团队来开发好？

对于品牌拥有的数字资产或关键渠道，无论是微信账号、微信小程序还是品牌网站应用程序，都是面向整个中国市场的一体化数字体验。你不可能有三个不同的团队，但你可以在微信小程序或抖音上尝试三种不同的想法，看看哪一种可行。 但这并不是差异化的关键。数字营销做得好的人和举步维艰的人有什么区别？如果一家公司的产品和服务声名显赫，但他们的数字体验却平淡无奇，或者没有 VIP 级别的外观和感觉，这是需要被反思的 - 因为你的品牌和你的数字战略不匹配，或者你正在做的事情与你通过其他渠道传递的信息大相径庭。另一个需要反思的部分——是否做得太多。中国有许多不同的渠道——行业媒体、抖音、小红书、知乎、微信等。企业需要做出适合自己品牌和形象的选择，专注于自己想做的事情，并以不同于竞争对手的方式去落地。

中国企业发布产品的速度是否快于外资竞争对手？它们的产品周期是否更短？这与数字营销有何关联？

我曾经在一家全球性企业任职产品经理。在产品发布速度、针对不同客户生产少量产品还是大量产品的问题上，存在着战略选择。中国消费者喜欢苹果和特斯拉，但苹果推出的手机并不多。OPPO 和 vivo 针对不同的顾客推出了不同的手机——拍照手机、老年手机、针对二三线年轻一代的手机。 品牌必须利用数字战略和数字营销来了解目标受众想告诉他们什么——顾客为改进产品设计而发出的信号、他们是如何使用产品的，以及这些信号如何与自己的技术相联系。

在过去两三年里，是否有外资企业在数字营销方面超越中国竞争对手的好案例？如果有，是哪些方面做得好？

比如，我们为雪碧打造的一些作品。最近，我们根据 2014 年春节联欢晚会上的一个喜剧小品开展了一个活动。在这个小品中，雪碧与价值 2.5 万美元的拉菲酒庄红酒被相提并论，人们认为雪碧是一种更经济实惠的放松方式。这个小品迅速形成了病毒式传播，其主题是「来瓶 82 年的雪碧压压惊」，现在仍有数百万 Z 世代和千禧一代在社交媒体上使用这个主题。这一营销活动创造了大量销售额，同时也表明，你需要了解中国市场和中国文化。

另一个例子是高端护肤品海蓝之谜（La Mer），以及他们是如何利用中国渠道进行营销的。在开始使用运营抖音时，他们做了两件事：第一，只推广一个入门级产品在生态系统上销售，并统一该产品的所有抖音视频。第二，他们创造了一句话：「 24 岁的你值得拥有更好的东西」。其主张是，24 岁的女性已经开始赚钱，所以她值得拥有更高端的化妆品。于是，「24 岁」成了一个话题，人们把它与该产品联系在一起。这句话让大学生成长为能买得起更昂贵产品的职场人士。海蓝之谜了解这个平台，它知道自己想从这个平台上得到什么，而且不想稀释自己的品牌。抖音不是海蓝之谜的天然平台，但他们利用抖音转化年轻一代，创造入门级顾客。这是创造性地利用抖音进行品牌推广的好方法，同时也能引发兴趣、讨论话题和销售。

外资企业与中国企业在如何使用、收集或获取中国市场营销数据方面是否存在明显差距？

中外企业共同面临的挑战——如何使用数据。近几年来，企业都意识到第一方数据（与顾客互动产生的数据）越来越重要。我们擅长从微信小程序、官方账户和商务平台的互动中收集数据，但通常缺乏洞察力。企业为什么要这样做？如果是希望以价值驱动或业务驱动的方式来收集和使用数据，这意味着企业需要处理数据，并将数据用于所需的用途，而不是收集任何能收集到的数据。 许多企业拥有的数据，多于他们能够有效使用的数据，而非相反情况。我们希望帮助品牌提高在线与顾客互动的趣味性、增加游戏化程度，这样我们不仅能了解顾客是谁，还能了解顾客这样做的原因。企业如果仅仅收集数据，则并没有明显的差距。

很多外资企业和中国企业都利用大平台来推销自己的产品。那这些平台是否愿意分享它们获得的数据？

几年前，如果你在一个平台上投入了大量的媒体资金，他们就会允许你交换数据或给你提供更多的数据。随着数据隐私法规的收紧，平台越来越不愿意分享与你的品牌或品类无关的数据。如果品牌在一个平台上有自己的商店，那么商店的流量、商店里的动态以及人们购买了什么，品牌都可以获得这些数据；这些数据是属于品牌的。在某些情况下，品牌不再允许使用平台标签来定位顾客，因此你必须使用自己的标签。举个例子：微信曾经允许你找到每周跑步一次的人，但现在则无法做到。你必须自己做标签和第一方定位。这意味着品牌需要在自己的微信账号、自己的小程序以及跟踪未来顾客行为方面加大投入。这样虽然数据量更小了，但却能更准确反映顾客与你的互动情况。另一组新数据也很有趣，那就是如今越来越多的产品都具备了智能，例如，咖啡将不再是一个普通的饮品，在未来，咖啡杯将具备智能，它会告诉你已经喝了三杯，还需要四杯；镜子会说你身材走形了。企业正在制造这类设备，以便能利用数据制造更好的产品，为顾客提供更好的服务。对你来说，将这些信息应用到平台上将更具成本效益。

未来几年，人工智能对营销人员有多重要？

首先，请允许我以一名普通营销专业人士的身份，从代理机构的角度谈谈这个问题。总的来说，数字化意味着更多的内容。过去，你一年只做一个或几个电视广告。如今，你不仅需要电视广告，还需要视频、社交内容、用户生成内容和品牌生成内容。

作为营销人员，如果想跟上竞争对手的步伐，就必须推出更多内容。人工智能生成的内容（AIGC）可以帮助我们提高内容生产的效率。它可以让营销人员尝试创意、获得灵感，大大加快整个过程，并帮助我们更快地测试创意。

其次是关于品牌的批量生产。例如，社交内容。过去，你必须花时间处理关键的视觉效果。但如今，只要对模型进行培训，就可以让 AIGC 制作出与品牌一致的图片，而且速度更快。如果你想制作的内容只有轻微的不同，比如小红书上的内容，我们就可以用更快的方式制作出来；如果我以前在微博上发布 20 篇文章，现在我可以用类似的成本发布 60 篇。

AIGC 对广告公司而言，更多的是来助力我们优化创意构思和工作流程。我们相信 AIGC 将进化我们的工作方式。我们拥抱 AIGC，因为效率的提高，可以让美术指导们更专注于核心增值部分，减轻他们的一些机械作业的负担。如果把好的美术指导与 AIGC 搭配起来，那就太棒了！

但是，AIGC 在中国尤其会面临很多挑战，例如，文本、图像、版权，我们如何确保它符合监管要求，还有很长的路要走。

哪些企业很好诠释了线上联动线下的营销模式？

麦当劳、肯德基和星巴克都非常擅长从线上到线下的销售。他们创造了自己的顾客群，我认为品牌需要衡量通过自有渠道或自有登陆页面进行销售的比例，与通过天猫店这样的平台进行销售的比例。如果在线销售额达到其在中国总销售额的 20% 或 30%，这就意味着你与顾客有了直接联系。你知道他们喜欢什么，知道他们在花多少钱，这就为你提供了大量改进和完善的机会。至于谁做得对，我将更关注那些通过设备、弹出式商店或实体体验中心吸引顾客，从而为自己的渠道带来流量的品牌。

这是一个正确的公式，因为品牌运营其天猫店等平台店铺的成本越来越高。从数据和流量的角度来看，将线下体验与自有渠道联动得越成功，未来的成功概率就越大。

之前我在无锡看到一家商场的一楼就是品牌汽车的展示。人们不是在试驾，而是坐在那里体验产品、玩手机，而品牌则在现场跟踪他们的行为，利用客户关系管理处理数据信息，提高转化率。

很多品牌都必须实现从线上到线下的转变。即使是 B2B 客户，在封控期间也经历了这种情况。当时与客户联系的唯一途径，就是通过数字化。

封控是否加速了数字技术的使用？

我的父母已经 80 岁了。在封控之前，他们没有从数字渠道购买过东西。他们过去只用手机拍照，并认为不应该把钱花在手机上。但封控迫使每个人都使用数字购物。现在，他们的消费行为完全改变了，我 80 岁的父亲一直都有在网上买东西。