随着社会的进步和人们性别平等意识的增强，女性健康问题在全球范围内都得到了更广泛的关注。不管是品牌还是消费者，都开始逐渐意识到女性在生理和心理上的特殊需求，重视女性健康问题的预防和治疗。后疫情时代，随着健康交流及女性自我追求健康意识的提升，使得国际女性健康理念进一步从单一的疾病治疗转向了全面的健康管理，更注重个性化和定制化服务。品牌应该从哪些角度着手讲述女性健康话题，并做好女性价值叙事，从而进一步加强与女性消费者群体之间的连接？本文将提供三大解题思路。

用“她故事”讲好品牌故事，打响健康品牌的情感营销

传统上，女性健康主要关注妇科病及其他与女性相关的疾病，而近几年的女性健康理念更加注重全面的健康管理，包括饮食、运动、心理健康等方面。人们认识到女性的健康不仅是某个器官或疾病的问题，而是一个整体的生活方式和理念态度的问题。其中，女性的心理健康问题随着社会地位的复位愈渐凸显，在女性意识觉醒的社会环境下，“打破性别壁垒”“自信绽放”等话题成为了各大女性品牌的必答题。对于健康类品牌，怎样借助品类优势，以合适的思路和语言触达女性消费者，是品牌制胜的关键。

在 2022 年卡塔尔世界杯期间，金佰利旗下女性护理品牌高洁丝携手奥美巴西，打造了一支以女性为中心的主题片《The first female football referee（第一位女性足球裁判）》，影片聚焦于巴西足球女裁判 Lea Campos 克服外界质疑月经耻辱的故事，来倡导“Period or not, she can（无论生理期与否，她都可以）”，并以此为起点，发起了一系列的举措，鼓励女性勇于追求梦想。

品牌选择了来自巴西的 Lea Campos 成为故事的主人公及活动的关键影响者，作为全球首批女性足球裁判中的一员，她的足球裁判之路充满艰难。由于当时的巴西法令禁止女性参加“不适合她们天性的运动”，当局官员也认为女性由于生理期会表现不佳而禁止她们继续执法比赛。但经过 Lea 的 5 年不懈努力，她终于被授予执照，走上绿茵场，裁决世界重要赛事，从而实现了自己的理想。这位女性影响者的故事让更多因生理期而倍受不公待遇的女性群体找到了共鸣。在信息爆炸、社交疲劳的时代，真实的故事才能打动愈渐挑剔的消费者。因此，健康类品牌在制定情感营销策略时，应洞察这个时代真实的故事，代表消费者发出自己的声音。

创意结合技术，全新诠释女性健康议题

技术发展一直以人本主义为起始点，在女性健康命题之下也不例外。前沿科技不仅可以为女性独有的生理健康问题提供解决方案，也可以在创意的加持之下以更直观的方式为消费者树立健康意识，在更具有影响力和教育意义的女性健康传播方面给予助益，从而使得女性健康相关的创意方案实现深入人心的演绎。

作为全球首个对大众进行经期知识教育的卫生巾品牌，高洁丝一直致力于引领女性护理领域创新。疫情期间在线学习的兴起，启发了该品牌和奥美团队重新定义月经教育的想法，他们与设计工作室 North Kingdom 合作开发“月经星球”沉浸式在线游戏，以新颖的创意和数字化技术将“月经”这一话题以全新的方式展现在大众面前，通过有趣包容的数字化体验，将月经教育进行了游戏化、个性化的改革，呼吁人们拒绝月经羞耻，破除有关女性月经的错误信息和迷思。

随着女性地位的提升，女性健康类问题不再是个“难以启齿”的话题，但距离真正让公众完全坦然以对，仍需一定的时间沉淀。奥美以”无界创意”结合前沿技术，助力品牌找到这一议题的突破口，让女性“月经”问题的消费者沟通在轻松化的同时，还具有教育意义。

洞察女性健康困局，以公益行动建立信任坐标

关照女性弱势群体，不仅是全社会的责任彰显，也一直是各类女性健康品牌体现其社会责任感的方式。健康品牌在公益方面的努力，不仅切实帮助了那些在健康方面迷惘无措的女性，更在这一群体与品牌之间建立起了信任纽带，同时也给予了其他健康品牌在公益领域拓展价值的实践参考。

奥美洪都拉斯团队助力洪都拉斯社会组织 Grupo Estratégico PAE 打造的“Morning After Island （晨曦之岛）”就是一则佳例。洪都拉斯是世上唯一在法律层面完全禁止服用避孕药的拉美国家，四分之一的女孩在 18 岁时就被迫成为母亲。“Morning After Island （晨曦之岛）”这个活动，为洪都拉斯的女性在国际海域开辟了一个安全空间—— 一个木制的小型水上平台，在这里，她们可以安心服用避孕药。在这场活动的推动下，300 万女性拥有了选择的权利，这场海上营销战也奏响了女性之歌，社会听见了女性的声音，一项新的法令由当地政府承诺起草，使服用避孕药合法化。在 2022 及 2023 年的戛纳国际创意节上，该项目赢得了包括玻璃狮变革类别金奖在内的多座奖项。

从守护女性身心健康出发，公益组织 Women Helping Women 携手奥美香港推出应用程序“秘密守护(Undercover)”，结合人工智能技术预警并收集家暴相关证据，作为第一个能在任何情境中识别此类侮辱语言的应用程序，在施暴者威胁到女性人身安全时可以给予即刻反馈，避免女性遭受身体和语言双重暴力。该项目获得了 2023 年 D&AD 奖数字设计类石墨铅笔奖项。

身心双重健康是女性在人生征程中的舟与帆，支撑着女性以健康积极的状态应对挑战，享受生活。女性健康品牌在洞察健康市场趋势，且满足女性个性化健康需求同时，还需兼顾品牌健康传播影响力，树立富有社会责任感品牌形象。奥美以“无界创意”为女性健康传播提供打破偏见与隔阂的力量，鼓励女性健康无忧地在人生旅程中自在航行。