这是一个回忆篇。2022 年的 4 月到 6 月，是一段难忘的时光。封控在家，意外收获了一场感官盛宴：作为第69届戛纳全球创意节医药狮初审和终审的评委，我有幸观看了 300 多条医药狮的入围佳作，其创新创意让人为之振奋、拍案和感动。

戛纳奖是业界表彰创意的最高奖项，是全球的行业盛会。当初入选初审和终审的评委，我在兴奋之余还充满了好奇：好奇传说中评审团通宵达旦工作的观影小黑屋，好奇评判标准，好奇来自不同公司、不同文化背景的传播业界大咖如何思想碰撞达成共识选出佳作？因此，参与戛纳评审，与其说是一项工作，更确定地说是一段学习的旅程。于是，带着享受与学习的心态，我加入评选工作，领略全球顶级医药传播的佳作。

很多伙伴会问，医药传播与其它传播有何不同？

众所周知，医药行业是个受到政策高度监管的行业，其创意沟通也面临同样严苛的合规限制。 戛纳医药狮的设立，就是为了表彰处于严苛合规环境下的医药公司和服务团队的创新传播佳作。这些作品将科学和创新带入生活，促进医药健康行业从业者、患者、政策制定者等目标人群在预防、诊断、处方、治疗等方面开展工作，做好疾病管理、延缓疾病进展。

医药狮的作品，倡导对药物和治疗方面的需求。这一领域的沟通和传播，极具责任感和使命感，为的是向大家介绍创新治疗产品、建立医护标准和诊疗理念，并经常在触及情感、甚至是备受争议的问题上进行行为倡导。

这些沟通可能会引发在患者权利、法规政策以及政治-社会-人性等方面的辩论。作品所倡导的在生活、医疗、健康上的相关需求，通常在医疗机构中才能获取，需要对治疗或患者保持尊重；其沟通很多是通过医疗保健专业人员进行的，大多受到监管审查，主要面向医生、患者、家属、政策制定者等。

入围 Pharma Lions 的作品，大都是专门为建立对医疗状况的认知和理解，推动治疗和/或倡导开发或提供这些治疗方法的目的而创作。这些行业机构包括制药、生物制药、生物技术、生物创新、医疗设备、诊断、生命科学研究、诊所、医院、医疗保健系统、政府和人类和兽医健康倡导组织等。

在医药类传播领域，我们如何评价一个好的创意呢？除了原创，更多的是 Idea 所带来的实际效果。好的医学创意作品，能够促使医患的行为转变，解决患者的现实问题，对患者的生活产生重大影响。

纵览脱颖而出赢得大奖的医药狮获奖作品，大多在三个方面有所建树：

第一、科技赋能创意

当今的医药沟通，越来越多地利用数字化平台或科技手段，与目标人群（医护工作者、患者及家属、政策制定者等）产生沟通并传达相关疾病与治疗的理念，精准触达（创新、直达）目标人群，解决现实问题，提升传播有效性。

《Eyedar》项目就是这样一个例证。

• “Eyedar（眼睛雷达）是第一款利用数字化回声定位原理为盲人设计的应用程序。这款APP 由一家名为 Horizon 的医疗保健公司赞助。这家公司拥有多种眼科疾病治疗方法，包括两种可能导致失明的疾病。但他们对患者的承诺不仅仅是防止视力下降，还包括赞助和支持为盲人或视力受损的人提供无障碍解决方案。眼睛雷达项目的推出，体现了企业对于患者的承诺。
• 眼睛雷达的设计，受启于回声定位原理。 回声定位对盲人来说是一种强大的可视化工具。这是一种感官替代的形式，通过敲击物体表面发出的声音来描绘周围环境，而只有 1% 的盲人会使用回声定位。受此原理启发，创意供应商根据 iPhone 上已有的激光雷达标准硬件，将激光雷达转换为声音场景描述，创建了眼睛雷达。使得盲人通过 iPhone 上的 APP，扫描其所面对的场景（物体），通过声音描述了解并感知周围的情况和障碍物等。目前，这款应用程序在 iPhone 上可以下载。Eyedar 的出现有可能重新定义失明的含义。“
• —— 改编自2022年戛纳医药狮《眼睛雷达》项目的申奖说明

由此案例我们可以看到，医学传播的创意，已不再局限于传统思维，科技赋能创意，从而对使用者的生活产生积极影响。

第二、创造良好的品牌体验

在医学传播领域，一切以患者为中心，基于对患者未被满足治疗需求深入洞察，解决患者的实际问题，为他们的生活带来改变。在创意过程中，能够引发患者产生良好的品牌体验变得尤为重要。

大奖案例《 I Will Always Be Me 》（我将永远是我）的传播创意的目的，是让运动神经元疾病（MND）患者，在疾病确诊后的短时间内，便捷地将自己的声音存储在语音银行，以便日后即使发生明显的言语障碍时，他们仍可以使用自己的声音沟通交流。通过创意设计，减少诊断和使用语音银行之间的时间，提高整体语音银行使用率。

• “运动神经元疾病（MND）是一种神经退行性疾病，会使控制肌肉的神经细胞恶化。超过 80% 的患者会出现口齿不清，失语或完全丧失语言能力。“语音银行”通过数字化声音来帮助运动神经元病患者，因此随着疾病的进展，他们仍然可以听起来像自己。尽管语音银行技术已经可用，但只有 12% 的患者将其声音存了起来，因为患者们觉得，录入语音银行的过程很困难，没有人情味。因此，希望找到一种方法，让更多患有 MND 的人储存他们的声音。
• 创意代理商（VMLY&R New York）与 Dell Technologies & Intel 合作，创作了“我将永远是我”的项目。他们与作家吉尔 · 特维斯（Jill Twiss）和艺术家尼古拉斯 · 史蒂文森（Nicholas Stevenson）合作，创作了一本故事书，可以大声朗读以表达运动神经元病患者正在经历的事情。这个故事包含了在不到 30 分钟的时间内准确存储语音所需的所有音节——这将录制语音银行的冰冷、孤独的过程变成了一种充满生机的体验。
• 这本书完成后，还配套创建了相应的网站，允许用户在任何浏览器或设备上存储他们的声音。网页改编版让这本书可以在线阅读，在任何屏幕上阅读，以丰富读者的体验，帮助读者储备他们的声音。
• 这本书发行不到两个月，就产生了数百个数字声音。《我将永远是我》已成为当今英国最受欢迎的语音银行选择。最近被诊断患有运动神经元病的人中，超过 72% 的人正在使用这本书来储存声音。该活动产生了超过 120 万次社交媒体参与和 2 亿次公关媒体印象，推动更多人发出自己的声音并提高对运动神经元病的认识。“
• —— 改编自2022年戛纳医药狮《我将永远是我》项目的申奖说明

从这个案例我们可以了解到，绝妙的创意+执行设计，所产生的良好患者体验，能有效说服目标人群，促进其接受新的治疗理念/方法，从而改变其既有的行为模式，让创新的疗法真正得以运用，切实解决患者的实际问题。这，也使得医学传播更具有效性和人文关爱。

第三、创新的公关执行，提升传播有效性

健康/医药类的传播，与一般商品的传播不同，是负有特殊使命的传播，它是构建社会公共卫生体系重要一环。在应对突发公共卫生事件中，健康信息的传播、健康观念的培育，有助于社会快速动员，有利于社会成员正确参与其中，并积极响应号召。抗击新冠肺炎疫情的斗争让我们深切认识到信息就是力量，它可以是建设性的，也可以是破坏性的，必须严肃对待。因此，面向大众的健康信息传播是公共卫生体系建设不可或缺的一部分。

这一类的健康信息传播常以公关为主要手段。传播时，基于患者未被满足治疗需求的深入洞察，发展策略并由此产出非常绝妙的创意想法，使之融入公关执行，讲好故事，与目标人群建立情感联系，从而改变行为，提升生命质量。在这过程中，奇思妙想的创意与执行，常常能起到事半功倍的效果。

《Letter For A Law》 案例因此而获得当年医药健康传播的金狮奖。

在智利，出于药用目的获取和种植大麻是一种犯罪。然而，大麻作为一种镇静药物，可以帮助一些疾病患者暂时控制行动，恢复日常生活中的尊严。因此，需要说服立法决策者修订法律法规，让大麻入药合法化。

创意的思路，是让具有手抖症状的帕金森患者在使用大麻镇静前、后分别抄写一封同样内容的请愿信，切实展现大麻镇静作用对于患者生活质量的影响。帕金森患者由于疾病的影响，具有无法自主控制的手抖症状。治疗前，患者由于难以控制的手部震颤抖动，无法很好地握笔书写，书信如天书般难以辨识；服药镇静后，可以暂时改善手抖状况，顺利书写成文。

在项目执行时，把这些患者在用药前后撰写的两封书信原件以及相关视频寄送给立法决策者和意见制定者，并通过媒体向公众以及帕金森患者做展示和宣传，展示大麻入药对于暂时控制患者症状、恢复日常生活中尊严的正向积极效果，从而引发对于法律相关条例的修正。

这个项目的创意巧思执行简单且成本低廉，直接客观地展示了产品对于患者生活状态的影响，事半功倍，从而达成传播的目标，也因此获得当年戛纳医药狮子的金奖。

从这些医药狮的作品我们可以感受到，医药传播的创意，与医药科学与创新本身一样，都是以患者为中心，以创新的传播方式与执行，解决患者的实际问题，为他们的生活带来改变。

这也让从事这个工作的我们，更具使命感。