近几年来，大健康行业悄然发生了两方面的变化：
一是人群的年轻化与老龄化并存。
一方面中青年已然成为营养保健品消费的主力人群，另一方面中国逐渐步入老龄化社会，这些都让大健康产业呈现出蓬勃发展的态势；

二是健康观念上，消费者愈发注重“治未病”。
人们开始更看重精神好、抵抗力好带来的“精神气”。健康管理、养生保健、健身运动等相关行业已然成为下一个风口。

我们看到近年来大健康行业涌入大量新鲜血液，本土大健康新锐品牌如雨后春笋般涌现出来。行业蓬勃发展的同时，销售、传播渠道的变革给许多传统大健康企业带来了重大的转型挑战。新锐品牌异军突起同时，我们也应该认识到，在媒介环境和市场格局纷繁变局之下，行业领跑者和追赶者的界限变得松动模糊，稍有不慎，就有可能攻守易势。在这样的背景下，长期品牌的建立与生意层面的确定性兼顾，成为大健康行业亟待攻坚的课题。

短视频平台让品牌与生意联系更紧密

传统的品牌营销中，品牌建立和商品销售是在不同场域完成的，相对割裂的两个营销环节。即使进入移动互联网时代，不同的媒介也难以实现两个营销目标的统一。

在 2022 年之前，抖音、快手被更多大健康品牌视作品牌传播媒介，而挑战赛正是在短视频平台品牌传播的一张王牌。

品牌通过发布挑战赛话题形成裂变传播，在获取大曝光的同时与消费者产生互动。而话题是否能形成快速传播，关键在于是否有足够的创作者参与内容共创，这也是挑战赛的核心运营机制。挑战赛通过趣味的商业化模板、贴纸，配合“全民任务”玩法，标准化的奖励机制刺激更多的创作者参与，结合平台站内流量、达人资源，成为了引爆品牌声量裂变的关键助燃剂。挑战赛能够更快、更有效地激发用户广泛参与，助力品牌造就热门话题，带动品牌声量加速破圈，也受到了大健康品牌的青睐和追捧。

但从 2022 年开始，挑战赛已经很难在流量竞争中占据优势，短视频平台也进入了后挑战赛时代：

一方面，疫情反复与防控措施的不断调整，让消费市场面临诸多变数与挑战，面对这一大变局，企业承受前所未有的增长压力，营销预算慎之又慎。

另一方面，伴随互联网告别增量时代，头部玩家集体失速，火爆的短视频平台同样承受着业务增长压力：流量见顶但内容数量持续增长，流量红利逐渐消失；创作者生态逐渐稳定固化，内容创作内卷，UGC 内容吸引力也在不断下降。

基于这样的背景下，短视频平台也完成了从内容社交到内容电商平台的转变，抖音、快手纷纷加速电商业务布局，重点推出营销科学测量工具，帮助品牌更准确测算不同场景 ROl，赋予营销更多确定性。

短视频平台电商业务快速发展，加之平台本身的品牌传播能力，短视频平台第一次实现了品牌和生意的紧密联系。对于大健康品牌而言，短视频平台不再仅仅是品牌传播媒介，更是生意增长的新蓝海，单纯的品牌曝光已经很难满足品牌对短视频平台的期待——不以曝光论英雄，大健康品牌应开始更多思考在抖音等平台人群资产的深度经营，以及品牌和生意之间关系的平衡。

后挑战赛时代，大健康行业短视频营销的困与变

１) 营销之困
短视频平台兼具品牌传播和销售渠道双重属性，常规的传统营销思路已很难与消费者形成连接。

不可否认的是，大健康行业的特殊属性决定了品牌营销之难。一方面，医学术语和专业知识让消费者对于大健康品牌产品的认知非常模糊；另一方面，广告法规对于医药品牌等特殊品类的传播，有着严苛的条例限制，品牌传播不得不“戴着镣铐跳舞”，挑战赛凭借海量曝光和互动价值，自然而然成为大健康品牌传播的重要营销思路。但伴随挑战赛影响力的下滑，大健康品牌借助挑战赛与消费者建立沟通变得愈发艰难。

２) 营销之变
当下之际，大健康品牌需要重新梳理短视频平台营销价值，才能更快抢占市场先机。为迅速打通品牌与用户的连接通路，助攻品牌生意效率的提升，“品牌电商一体化”成为大健康行业在短视频平台营销策略升级的关键。

短视频平台内容和电商能力整合，品牌建立和商品销售在同一场域下完成，是过去任何媒介都不具备的能力。因此，无论在抖音还是快手，品牌和生意都成为了不可割裂的整体，大健康品牌的每一笔营销费用，花在哪里？除了要看品牌效果，甚至还要考虑销售目标。

大健康品牌传播，需要带着生意思考为后端转化做服务：
当挑战赛等内容质量参差不齐的媒介，已经难以在流量竞争中取胜的情况下，或者说当传统 UGC 内容无法与消费者建立深度沟通、导向销售时，大健康品牌需要选择更高调性、更具价值的 PGC 内容与消费者建立联系。也正是基于这样的思考，更多大健康品牌开始尝试短视频平台创新的 PGC 玩法，让更专业的内容创作者为品牌发声，这样才能真正有效的和消费者建立沟通。

例如，抖音打造的《全民健康计划》IP，联合媒体共创高品质内容，打造轻食种草氛围，通过头部达人背书加码品牌影响力，配合直播带货实现全链路营销，整合抖音全域资源引流电商带来生意增长。

除此之外，大健康品牌还需要考虑这些创新的 PGC 玩法，是否具备承接将品牌声量引导销售的职责，是否能为电商带来更具价值的潜在消费者。

短视频平台数据中台的价值也因此凸显出来，通过人群和触点模型帮助大健康品牌更清晰地预估营销效果和销售目标。

用户在短视频生态内，消费者对健康的需求也更加多样，但主要表现出身体症状、健康状态、心意祝福三大健康诉求上：

这其中，消费者的身体状态是大健康品牌最难沟通、最受限制，但同时也是最刚性的需求。在功效沟通受限情况下，通过达人种草、平台 PGC 内容背书能够更安全、稳妥地实现大健康品牌在短视频平台品牌资产的积累；

而健康状态的关注者，则更多集中在年轻的消费群体中，他们希望通过关注这类内容，获得提升健康状态的解决方案。基于消费者的特征，大健康品牌需要考虑更年轻、有趣的品牌传播：诸如跨界联名，拉近品牌与年轻人的距离，无论是品牌跨界推出具有健康属性的联名产品，还是与拥有天然健康属性的品牌联名，均是有效的拉动品牌好感和生意增量的思路；大健康品牌也可以考虑，联合多方倡导更健康的生活方式，以此带动年轻消费群体的品牌好感；

此外，短视频平台节点期间，礼促需求也正在旺盛增长，以心意祝福为主的消费需求，也是大健康品牌值得把握的机会。健康类产品目前已经成为用户的节促送礼的新选择之一，但对多数大健康品牌而言，品牌的礼赠属性需要通过 PGC 内容进一步培育。

电商经营，不能脱离品牌形象做生意：
在大健康行业，我们注意到一些亟待扭转的现象。一些本土新锐大健康品牌，在直播间、效果广告等电商内容往往缺少统一的品牌形象的管理。从长期看，囿于电商口碑和渠道、价格竞争的新锐品牌，需要思考清晰系统的品牌战略。要认识到，对新锐品牌而言，直播间对品牌的位置不仅是重要的销售渠道，更是品牌形象的窗口，它承担着企业生意和品牌价值的双重收益；而一些传统的大健康品牌在追求短期效益的过程中，摒弃了品牌长期建立强大形象和差异化定位，这本身是对品牌形象的无形损耗。

在此，我们想要强调，直播间和效果广告，需要遵循统一的品牌战略，和企业整体的品牌形象保持一致且齐头并进。

在直播间的“人－货－场”之中，主播专业能力和直播间的装修需要遵循品牌一以贯之的形象。除品牌官方直播间外，品牌经销直播间更需要清晰严格的规范，任何无心之举都有可能对品牌形象带来损耗。

在效果广告中，随着流量越来越贵，过往单一买量的增长方式已发生质变，创意驱动下，大健康品牌通过短平快产出大量效果广告素材进行测试，寻找好创意快速复制，在这个过程中，品牌形象和品牌调性往往遭到忽视。让品牌内容和创意效果化投放为电商赋能的同时，还要保有清晰且严格的品牌形象。

未来，流量竞争日趋激烈，品牌差异化定位在大健康行业竞争中将会占据主导地位，潮水退去，蓝海不再之时，渠道与流量的力量或许会经历漫长蛰伏，而大健康品牌建设的风口也将会消散。我们期待在大健康行业转变的这一关键时期，能够为中国市场的大健康品牌和消费者建立深度连结，乘风向上。