今天，亚洲的消费者健康产业正在转变。据预测，到 2025 年，亚洲数字健康产业的产值将迎来 1000 亿美元的高峰，与 2020 年的 370 亿美元相比，五年间增长显著。

可观测到的一个重要发展趋势是，健康和保健内容的线上消费在短短两年内急剧上升。包括患者和护理人员在内的消费者越来越多地转向数字平台，并借助这些平台寻求医疗指导和解决方案。根据《经济学人》最近的一份医疗保健调查报告，在亚太地区的 5000 名受访者中，50% 的人从社交媒体上获取个人健康和保健信息。然而，53% 的受访者认为他们面临信息过载的情况，不知道该具体关注哪些信息。

保健品类营销人员必须重新评估他们的营销方法，品牌必须转向积极的数字优先思维。凭借 Ogilvy Health 奥美健康在亚洲健康与保健领域积累的品牌支持经验，我们仔细研究了消费者健康营销的复杂局面，确定了满足消费者健康需求的四大制胜要素。

1. 基于情感共鸣精心制作内容，并在合适的情境下传递内容

数字环境的竞争日趋激烈和复杂，因此健康品牌更有必要提高自己的声量。然而，如今海量信息和虚假信息让消费者应接不暇，不知所措。要想在纷繁复杂的数字信息中脱颖而出，与受众的期望产生共鸣，品牌必须采取基于情感共鸣的互动战略，并在合适的情境下传递内容。简单来说，情感内容指的是能引起消费者共鸣、唤起强烈情感的信息，且这些信息反映出这一行业在很大程度上与个人经历和医学科学有关。

情感内容有助于品牌与消费者建立信任关系，提高参与度。我们的经验表明，传递与众不同的信息具有以下主要优势：

• 产生共鸣和亲和力
• 鼓励行动
• 保持记忆

2. 利用影响者营销和社交媒体

数字时代催生了新型的权威声音。社交媒体影响者深受广大追随者的信任，在塑造观念和决策方面拥有巨大的影响力。

在线社区是数字医疗保健领域的重要资产，它创造了安全的空间，通常是用户咨询的第一个资源。要实现健康营销的成功，意味着要了解不同影响者的作用，并与他们进行适当的互动。

健康影响者
健康与保健影响者正在影响着网络社区的对话，以及患者和护理人员的决策。通过与 INCA 等平台合作，我们可以识别出在倡导消费者健康品牌和掀起健康产品、服务和保健话题上最具影响力的影响者。

作为医疗保健专业人士的影响者
医疗保健专业人士仍然是医疗保健领域的主要权威群体。2023 年的一项研究表明，80% 的亚洲患者非常重视医疗保健专业人士的建议，这也是我们支持点对点计划，寻找从业人员中的意见领袖的原因所在。

虚拟影响者
人工智能影响者代表着一个新的营销领域。虚拟影响者可在提高疾病意识，以及支持患者和护理人员的健康之旅中发挥重要作用。

3. 通过个性化互联之旅提升影响力

消费者的健康决策并非凭空而生。这种决策的背后是一个错综复杂的过程，跨越认知、决策、购买和宣传。

要了解消费者，就要摸清他们在医疗旅程中的关键时刻，并将其转化为未来互动的数据信号。消费者的健康需求大体分为几个重要阶段：预防保健、急症护理、慢性病支持和整体健康。

通过了解关键需求、重要时刻以及品牌可以利用的数据点，就能更轻松地创建个性化的整合方案，促进有意义的及时互动。这不仅能使患者获得更满意的消费体验，还能帮助品牌优化其推广工作，在整个医疗保健过程中创造更好的互动方式。

4. 迎接商业的新篇章

随着健康产业的消费者化，品牌需要重新定义他们出现的位置。在这一过程中，电子商务已从“可选项”转变成为“必选项”。

如今，商业环境以消费者为中心，因此便利性和可及性变得至关重要，在医疗服务方面更是如此。我们观察到了在健康行业里的几类转向：

医疗保健，从以服务为中心转变为以产品为导向
从在线咨询到送药上门，再到疫苗接种服务，印度尼西亚的 Halodoc 和中国的平安好医生等公司正在为医疗保健铺平道路。每一笔交易都承载着品牌与顾客之间的互动，意味着顾客与品牌建立了有意义的联系。

持续商业化发展是医疗保健之旅的一部分
品牌需要一个全方位的生态系统，囊括店内服务、社交平台、服务代理或全天候人工智能聊天，以确保从构想/信息到购买，再到最终呈现的无缝衔接。

市场商务
谈到 Shopee、Lazada 和京东等在线购物平台，您可能不会联想到医疗保健市场，但它们却占据着举足轻重的地位。要利用这些平台及其提供的融合了数据、营销和参与的解决方案来建立顾客关系，一个成熟的运营模式是必不可少的。

直接面向消费者模式
健康和保健品牌要建立直接面向消费者的模式，关键在于建立超越交易的思维，因为当前市场的转变是重新定位体验，为接触点增加价值。数据驱动型学习是完成这种过渡的关键。例如，Optifast 在澳大利亚推出了一个直接面向消费者的商务网站，方便消费者了解该品牌的体重管理产品系列。

影响力运营
与其他消费领域一样，影响者也推动着医疗保健领域的销售。例如，在社交媒体平台TikTok 和 IG 上，可购物的短视频和 Reels 将影响者变成了品牌的虚拟店面，集教育、信息、娱乐和参与于一体。如今，电子商务已不再是销售漏斗的一部分，而是摇身成为了一个完整的漏斗。奥美健康（Ogilvy Health）凭借专业的知识，可以帮助您的品牌实现目标。

后续行动

在消费者健康领域，我们来到了一个令人兴奋的阶段。不断增长的健康需求、技术驱动的革命以及变革性的医疗保健服务模式等一系列因素为我们带来了前所未有的潜能。

然而，要抓住这些机遇，就必须彻底变革我们的传统营销和商业结构。

在这个新时代，以真正的同理心提供可信的健康内容，利用影响者和社交媒体的力量，以及策划消费者之旅，都不再是“可选项”。它们已成为今天的“必选项”。这要求我们对当地文化背景、新的营销模式和技术敏锐度建立深刻的理解。

* 本文由奥美中国营销与传播团队翻译并整理