近几年来，社交媒体的蓬勃兴盛催生了新兴食品品牌的茁壮成长。我们眼见许多食品品牌以高铁般的速度从起家到发家。

这些新兴食品品牌，通常求助于 KOL、电商主播和社交媒体来帮助推广其产品。品牌的建立与沟通，绝大部分集中在 KOL、电商主播与消费者之间，并以“卖货与否”作为衡量品牌是否成功的最高指标。

从消费者这端来观察，也呈现出偏重生活方式及氛围制造的食品消费趋势。那些百年长青食品品牌长期塑造并累积的品牌资产与声誉，似乎一夕之间不再重要。消费者对于电商时代下的新兴食品品牌，不问出身，但求名人加持。热门主播吆喝一声的转化，知名 KOL 博主的瞬时摆拍，饶富 INS 风的滤镜图片，都成为卖货的成功方程式，覆压着传统食品渠道经年不倦的落地推广。

然而，这并不是事情的全貌。热潮之下，有暗流涌动。数家新兴食品品牌客户找到我们时，都在第一次会议上提到一个一致的课题：“我们要如何既能卖货，又能一直受到消费者的喜爱？我们不要只做两三年的网红，我们要做长红的品牌。”

如何才能长红？解题的钥匙，还在于那些看似已不再重要的品牌资产与声誉。这正是公关能用武之地。公关能帮助新兴食品品牌建立稳固的品牌声誉，从而支撑起消费者对品牌的长期喜爱，让品牌超越短期绚烂而长红。

公关能在哪些方面帮助新兴食品品牌建立稳固的品牌声誉？

首先，是帮助品牌建立包括消费者在内的、完备且正向的利益相关方（stakeholder）关系。

民以食为天。食品行业的特殊性决定了当我们考虑食品品牌的声誉塑造时，必须首先考虑食品安全与品牌声誉间的综效拉力。自 2008 年三聚氰胺奶粉事件以来，对食品安全问题的关注，早已超越食品行业本身，政府、专家、品牌方、消费者都投入其中，举全国之力矫正过失，不断提升和加强对食品安全问题的监管及教育。

正因如此，食品品牌，尤其是新兴食品品牌要面对的关键利益相关方类型广泛，绝不止于消费者，还包括员工、供应商、零售商、投资者、法律法规制定与管理者，及相关影响者（行业专家、分析师、社区/某特定族群倡议者等）。这些关键利益相关方，为确保食品行业的安全可持续发展，通常对新入局的新兴品牌持审慎的态度。品牌若有任何风吹草动的负面消息，都会阻挠品牌长期发展之路，甚至事关品牌生死。

通过与专业的公关团队合作，新兴食品品牌可以在良好并较全面性地组织品牌关键信息的基础上，对关键利益相关方进行通盘分析，制定针对性的沟通策略，并做好危机管理规划，为新兴品牌创造良好的营商环境。各利益相关方对品牌的理解、信任与支持，是消费者始终能青睐品牌的有力保障，反之，主播间的卖货狂潮则很有可能成为昙花一现。

其次，公关可以基于对上述各利益相关方的了解，在卖货话术之外，为新兴食品品牌发掘、梳理、建构食品品牌必不可缺的三大信息维度。

第一个维度，对食品安全相关法律法规的遵守、落实，甚至对制定相关法律法规的贡献。

第二个维度，在保障食品安全方面所做出的努力和成效。食品安全涉及范畴较广，从原料采购、生产制造，到物流运输和上架处理，每一个环节都事涉食品安全，需要品牌进行全方位且具事实和数据支持的提炼与展现。

第三个维度，产品的功效和背后的技术含量，以及适宜的消费场景。对辣条、鸡爪等零食品类来说，这个信息维度或许不太重要，但对客单价相对更高、消费者也对功效更为看重的食品种类，如营养补充品、奶粉来说，却至关重要。

上述公关的两大作用，我们可以通过一个例子来略探究竟。

我们曾服务过一家在跨境电商平台上销售的进口粉末冲剂品牌。品牌一入局即通过 KOL 营销遍地开花、风生水起。正春风得意之时，一位国内知名的食品营养专业大咖研究了该品牌产品，指出该品牌存在夸大宣传产品营养功效的问题。此前品牌的 KOL 营销重在生活方式氛围感的塑造，在“营养功效”相关信息的梳理和传播上非常单薄乏力，因此立刻陷入被动局面，未能及时有力地澄清质疑。

品牌找到我们之后，凭借对营养食品行业监管形势及对行业竞争态势的深入研究，我们洞察到，要扭转不利局面，品牌首先需要做好最重要的奠基工作，即紧密贴合本土语境（如健康中国提出的膳食标准），建构完整、坚实的营养相关信息架构。只有在此之上，品牌才能逐步塑造高端健康营养专家的品牌形象，建立品牌公信力，为消费者展现并实现既有花前月下、更不缺柴米油盐的放心生活愿景。

为此，我们为品牌梳理完善了深耕营养行业、匠心研发产品的信息屋。考虑到中国营养消费市场的多元化和个性化发展趋势，我们还帮助品牌拆解出四大目标人群的营养消费场景和消费需求，制定出更具针对性的信息架构。

在此基础上，我们进一步帮助客户达成与国内权威营养科学机构的合作，携手该机构在全民营养议题上发声，产出与品牌核心信息相契合的营养知识主题报告及科普内容，并通过核心意见领袖关系的开拓，将这些信息传播出去，吸引到更多的“自来水”。

案例虽小，可以见出的天地却大。公关为新兴食品品牌“编网筑基”，助新兴食品品牌超越卖货，力争长红。