夏日炎炎，冰激凌总是人们必不可少的恩物。然而冰激凌产品保质期短、运输不易，中国大陆幅员辽阔，在很长的一段时间里，冰激凌市场受地理因素分割，各地都有自己的“省糕”，直到线上电商与高效冷链打破这一局面。

#亚热带季风气候、#更热更长的暑季、#沿海经济发达区，这些标签让华南成为了中国冰激凌市场最重要的市场之一，可谓兵家必争。虽然多年来，各品牌来去匆匆、各出奇招，但对老广而言，心中的白月光永远都是伴随童年记忆的那个“五羊”雪糕（以下简称“五羊”）——飞鱼脆皮、五羊甜筒、“红绿灯”、莲花杯，都和玻璃樽汽水、人字拖一样，刻入了“老广”的骨子里。

虽然五羊在广东大本营有绝对优势，城堡筑得够高，但伴随品牌运营权变更，这个风光了足足 30 多年的雪糕品牌，2022 的春夏之交，却感到有点“凉凉”。

一、正名之战，源自五羊与某新品牌的恩怨情仇

故事要从三十多年讲起。五羊牌雪糕，始创于 20 世纪 60 年代广州人民食品厂的前身 —— 广州制冰厂。1986 年广州人民食品厂与另两家国际食品企业合资成立广东冷冻食品有限公司，生产销售五羊牌雪糕。而五羊也因价格亲民、口味丰富，广受华南消费者喜欢。1999 年，经股权转让，某外企与广州人民食品厂合作经营广州冷冻食品有限公司（简称广冻厂），继续生产经营五羊牌雪糕，但广州市国资委保留了五羊品牌的所有权。

此后 22 年里，五羊牌一直由外企冰淇淋团队负责市场运营，通过提升品质、升级包装，成功令五羊不断焕发新活力。而“广冻厂”在被外资彻底收购后，也成为了该外企在中国最大的冰淇淋生产基地，让其在华南雪糕市场站住脚跟，并向腹地挺进。整体来说，这是一段双方互相成就、共同成长的美好时光。

伴随着商标使用合约到期，广州市国资委把五羊品牌转至越秀集团（奥美集团长期客户）旗下。自 2021 年 5 月 17 日起，越秀集团旗下的广州风行乳业股份有限公司开始运营“五羊”系列商标。从此，五羊品牌与原外资经营方彻底“分道扬镳”，成为了“两家人”。

商场如战场，五羊品牌回归国资之际，此外企规划多年的五羊替代新品牌和产品火速上市，也由于部分子品牌及配方归属此外企，新品牌部分产品从 SKU、产品外观、渠道到传播手法，大量沿用之前五羊雪糕的做法。一时之间，消费者也难以分辨，有不少消费者也以为是五羊雪糕换了个名字在售卖。

在 2022 年销售旺季临近之时，此外企新的营销传播代理商，发起“五羊已死，血脉另存”的舆论战，意图引导五羊雪糕消费者转向消费新品牌。来源不明的大量营销号发起密集“攻击”。一时间，“五羊雪糕官宣换牌子”、“以后再也没有五羊雪糕”、“再见了五羊雪糕”等言论，以及新品牌“广冻厂始于 1986 年，牌子换了味道没变“的宣传甚嚣尘上。与此同时，当人们在百度搜索“五羊”“五羊牌”时，该新品牌就会出现在首页专区位，极具迷惑性。

面对生死存亡之际，五羊雪糕被迫绝地反击！

二、正名之战，重在守正出奇

面对谣言，人们通常的反应是：澄清！但若只单纯自我对外发声，真相势必被淹没在谣言中。加上“口水仗”则有失大企业风度，甚至伤害消费者感情。社会责任，是一个国企品牌更大的考虑。经与品牌方数轮讨论，我们决定守正出奇，进行品牌 crisis recovery 危机恢复。首先，“守正”—— 以正面的姿态，以国有企业的担当和责任，通过权威媒体、自媒体背书，说清楚、讲明白现状，以正视听，重塑消费者信心：加入风行后，五羊雪糕品牌不变，品质和味道却更好。“出奇”，则是以情感链接，唤起本地消费者对“五羊”热爱的情怀：“五羊”属于广州，“五羊”属于广东人民！

在对外的核心信息上，分为三个层面：

1. 表姿态，心守初念：越秀风行珍视属于广东人民超过 50 年的五羊品牌，坚守创始理念，坚持高品质，结合深厚行业经验，持续提供更符合本地消费者需求与期待的雪糕产品；
2. 抒情怀，心怀热爱：越秀风行多年扎根南粤大地，以国企的责任担当，积极守护文化的共同记忆，并将以五羊雪糕为平台，共同推动粤文化传承与创新；
3. 展未来，心向远方：越秀风行坚持长期主义、长线布局。在五羊雪糕的未来发展中，在产能端实现南北多点布局，自建与合作并举；在产品端利用集团优势，注入优质奶源，不断提升质量、推陈出新。

地利人和，只待天时。2022 年的 5 月 17 日，恰逢五羊雪糕加入越秀风行一周年，加上 517（谐音“我要吃”）吃货节，我们和客户共识，在五羊雕塑下，邀请各界媒体、嘉宾，一起高调庆祝五羊回归一周年，打响反击战！我们亦为此次战役拟定了非常契合南粤文化的传播主题：“五羊归宗 · 一路风行”，将产品品牌和客户名字巧妙嵌入，进一步强化核心信息。

三、正名之战，绝地反击

打仗先打人心，我们先祭出的并不是战书，而是一封深情的信。2022 年 5 月 16 日，五羊雪糕官方公众号发布：《来自五羊雪糕的一封信》，以亲笔信替代声明函，以情怀唤起粉丝回忆。在信中，五羊雪糕品牌不仅针对不实言论进行了澄清，唤起粉丝情怀，更为后面的活动进行预热。

号角吹响，紧接是集人气、获支持。“我是老广撑五羊”粉丝祝福收集活动正式上线，在猎德大桥、国际金融中心、广州塔、中山纪念堂、永庆坊、越秀公园共7处广州经典地标，设置五羊雪糕快闪打卡活动，通过短视频收集五羊“死忠粉”的支持与鼓励。

万事俱备，就到抢占制高点，发出自己最强音。在 2022 年 5月 17 日，五羊雪糕加入越秀食品一周年发布会，在广州羊城 ICON、堪称“精神堡垒”的越秀山五羊雕像下举行。活动当天，广州市国资委副主任崔彦伦、风行乳业党委书记朱益华分别致辞，传递寄望、表达决心。现场不仅为五羊雪糕加入越秀食品一周年进行了庆生仪式，更为越秀山游客提供了新品尝鲜。当晚，城市地标广州塔上祝福标语点亮，越秀集团旗下众多商业地产项目齐齐为五羊雪糕庆生打 call！

四、大战落幕，捷报频传

复盘本次战役，战果斐然：截至 2022 年 5 月 23 日，总计出稿 196 篇次，百度收录 200 篇次（含转载）。人民日报、新华社、中新网、本地六大主流报纸等重点媒体发布 28 篇次。广东电视台、广州电视台两大主流电视台三大新闻频道均产出高品质报道，讲述五羊雪糕的新故事。

其中，三大央媒联袂报道，为近 60 载五羊品牌权威背书。人民网替五羊雪糕“消失”反驳正名：“即使在上世纪 90 年代外资布局中国冰淇淋市场、‘五羊雪糕’与跨国巨头合资的岁月里，‘五羊雪糕’的独特魅力也没有从‘老广’的味蕾中消失”。

同时，本地主流媒体也集体发声力撑五羊。新浪、搜狐、网易、凤凰、腾讯五大门户全覆盖，多渠道发布及转发共计 21 篇次，全国媒体扩散报道 126 篇，发布覆盖珠三角地方媒体、综合新闻、食品生活、产业经济等四大目标领域。

社交媒体方面，本地美食及消费类人气博主亲临现场打卡点赞，行业 KOL 小食代、消费记推出微信公众号推文。本地头部生活类微信 KOL 更是从多角度生动解读，分别从“五羊雪糕官宣、为五羊雪糕正名”与“广东人撑广东品牌，五羊雪糕属于所有广东人”两大角度分别切入，文章阅读量超 28 万人次。

最后，在声量 PK 上，五羊完胜！自发布会活动开始以来，五羊雪糕关键词的百度搜索指数整体同比增长 60%，资讯指数同比增长 120%，于 17 日至 18 日出现明显波峰，传播效果远超竞品。关键词“五羊雪糕”搜索指数于 5 月 17 日达到峰值 627，近 7 天整体同比增长 60%，资讯指数于 5 月 17 日达到峰值 30，近 7 天整体同比增长 120%。

本次公关战役中，我们成功为五羊溯本清源，让这一积淀广东人民记忆的美好品牌正名归宗，一路风行。回看策略，我们觉得做的最对的，是坚守价值观底线，围绕消费者最在意的部分，抓住品牌长期的情感积淀，以危机管理 3C 原则，Care, Control, Communicate (关心、控制、沟通)，有效为品牌正名并赢回人心。

“天时地利之外，人心所向背才是关键”——相信，这不仅是五羊雪糕面对这次危机的制胜之道，更是品牌长期运营中需要遵循的律条。