一个品牌被报导后的“不甘心”

问自己一个问题，当今天有媒体来邀访一个专题，但采访前并没有说明这篇报导会怎样呈现访谈内容，结果刊出后才发现，自己的品牌竟然只是这篇专题报导的配角；犹有过之的是，自己品牌被采访的题目及露出的内容，竟然只是要彰显另一个主角品牌新到任总经理短时间就达成的丰功伟绩，身为行销 / 公关人的你，当下的感觉会是什么？

对，就是不甘心，其余没什么好说的。

这还真是我们服务的一个饮料品牌，去年才发生的事情。采访时客户觉得非常开心，这个非常指标性的商业杂志从未主动邀访过我们的客户，因此客户接到这个约访时非常兴奋，甚至忘了跟身为公关伙伴的我们提及，直到整个专题报导出刊之后，我们赶紧追问客户，窗口才惊觉他们踩进一个事先没有预期到的坑。

这算是一个危机吗？从严谨的角度看，不算是个太了不起的危机，毕竟报导内容当中没有提及超乎客户预期的负面内容，客户也无须对这篇报导准备任何被动声明资料。但再仔细想想，如果整篇专题内容都只呈现出主角品牌的好棒棒，而身为配角的我们怎么看都只是陪衬对方的好厉害，读者最终记得的会是什么？是不是会觉得有点为人作嫁的不甘心呢？而整件事如果可以再来一次的话，我们还愿意接受这个采访吗？

从放开心胸接受与媒体的互动，到深入认识媒体

许多企业常常会问公关代理商一个问题：“到底品牌有什么迫切性，一定要跟媒体持续保持沟通？难道品牌不能在有新品/服务上线后，再选择性地跟媒体沟通就好吗？”

这的确是个大哉问。身为公关的我们可以从一万个角度来回答客户这个问题，但上述这个事件，却是让公关人在回答时，多了一个更具说服力的说法。

企业的确可以选择在他们认为有必要时，才跟媒体进行互动，但现实的情况是，媒体也可以选择在他们认为有必要时，从自己的角度再来报导相关消息。其一就是类似像上述的案例，当媒体要报导其他品牌时，将这个企业当成侧写的背景故事；其二更血淋淋的情况，就是在有危机发生时，这时候媒体更喜欢你了，没在适当的时间里找到适当对应窗口的情况下，媒体可以毫无顾忌地用一篇报导杀死一个企业。几年前某台湾食品大厂被塑造成一个罪大恶极污染环境的元凶时，就是因为这样的时空背景，企业端完全没有适当的人可以应对这个问题，该企业后来在其他县市设厂时，遭遇了空前的阻力，最后只能铩羽而归。

因此，再回过头来看我们客户的这个案例，“What If…”如果客户可以更早透过公关伙伴的我们，开始接触媒体，与媒体产生定期互动，进而慢慢认识并理解媒体的作业模式与习性，是否就可以适切地避开这样尴尬的情况呢？

其实是有机会的。

实质上的变化带来客户的信心

希望客户从完全不理解公关，转变到承认公关对其会有实质的帮助，这绝非代理商自嗨般的说教就可以达成的，重点是必须透过点滴成果的累积带来实质上的变化，才有可能慢慢说服客户，无论他们是否已经是奥美既有的客户。

身为台湾啤酒市场前三大的品牌，在我们广告的伙伴认真建议他们要增加公关团队服务需求前，其实在企业公关上的着墨甚少，直至’21年因为一个长久困扰的议题，才开始认真在企业公关的面向上投入心力，与媒体进行全面沟通。这三年来，品牌内部终于开始慢慢理解，在公关的投资上所带来传播议题上的两个显著变化。

1. 媒体声量的显著成长
   在开始系统化与媒体进行交流后，就数据面来看，客户在媒体认知度上在合作前一年（'20）与合作后第一年（'21）的成效相比，新闻声量上成长 117%+，社群转载新闻声量更成长 89%+，接着第二年的成效也仍持续提升。更重要的是，这个市场不再只有一、两家品牌有主动对外释出的声音，媒体想要采访关于啤酒的相关新闻时，不再像过去一样只能采访一或两个品牌而已，而是有更多元的声音可以呈现，并从客户的角度说明他们的市场观点。
2. 媒体关系的维护与巩固
   从未正式与媒体交流，当然就更遑论能与媒体建立友好关系。针对首次进行公关操作的客户，我们透过最基础的新闻稿发布，与媒体定期“见面”，无形中也化解了不少过去以来媒体对这个品牌的一些疑问。在今日传统媒体效益式微，大部分企业将重心转向社群传播的情况下，每篇新闻稿的发布与每一次与媒体的面对面接触，能够为客户创造平均值超过百万以上的公关效益，也是客户一开始始料未及的惊喜。

内部沟通与对外传播一样重要

虽然我们成功为他们奠定基础公关底子，但由于客户初入企业公关领域，近两年才成立公关部门，对许多公关的基础认知还颇为生涩，而且我们发现，如何让企业内部其他单位的伙伴同时建立正确公关概念，避免再发生上述背景报导事件，也同等重要。因客户高管还无法确立部门规范，内部缺少对公关的正确认知，也难以设立目标，因此，协助客户系统化了解企业公关如何协助品牌进可攻退可守，除了建构对外品牌持续不断的讯息传播之外，内部沟通也是非常重要的关键作为，这才能让品牌立于传播的不败之地，这也是我们接下来必须面临的挑战。

全世界疫情自去年（'22）底逐步解封后，经济市场也逐渐活络，有人相聚之处就少不了餐饮酒食，可以预见啤酒市场将迎来更多发展机会。虽然如前所述，背景报导事件称不上是个危机，但品牌总是希望让自己在媒体的报导中成为故事主角，建立更让人信赖的品牌价值，这就是品牌与公关伙伴必须手牵手一起努力，才能达到的成果。