还记得 228 连假前收到『幸福餐盒』的创意需求：台湾“农委会”携手全联、家乐福等大型通路推出 60 元便当，提供消费者平价的用餐选择。乍听之下仅觉得是个单纯短秒数的产品广告，实际深入了解后才发现这是个十分具有挑战性的案子。在仅仅 15 秒内就需让广告看起来十分诱人，尤其产品并非全联独卖，找出同中求异的诉求更为重要。

▲平价实惠的幸福餐盒（全联提供）

一个 60 元餐盒的传播价值

传播的挑战在于：产品名是台湾“农委会”订的、价格也是、三菜一肉的便当菜色也是。然而，既然全联要投注传播资源，就要助益到全联的品牌形象。一个公定的便当、毫无差异化，全联如何找到与消费者的相关性？

首先，60 元的便当，真的幸福吗？

以台湾目前的物价，一杯手摇、一杯珍奶，动辄 $70-80。一份三菜一肉的便当，$60，不能不说“便宜”！但便宜，如何等于“幸福”？

我们想到，一个“幸福”的便当，往往是家常的幸福。妈妈准备的菜色，不在于食材的珍贵，而是妈妈对食材选择的用心，以及前一晚、甚至当天一早制作的用心，这是我们之所以觉得幸福的原因。策略从一开始就定调“60 元的心满意足”：要让全联 $60 的幸福便当，展现出简单平实的菜色、当天现做的温度，却能心满意足。

这点，正好是全联便当与竞争对手“超商便当”，最大的差异。超商便当由中央工厂制作，冷链运送，到了店内由消费者自行微波，确实是卫生无虞、方便快速解决一餐的好选择。

全联便当则是当天制作、直送到店、热菜热饭免微波。于是，传播要清楚传递全联 $60 幸福便当是“食材优选的好便当、当天直送的热便当”两大特点，作为与超商便当的清楚区隔。

创意透过一股“热潮”席卷全台的想法，除了强调使用在地食材的重要性，也连结了全联“热便当”让消费者省下荷包却不省品质，用铜板价就能吃到 C/P 值爆表的幸福美味，展现全联对于品质的坚持。

其实，很多人可能都还不知道，全联的自有品牌“美味堂”早就在全联门市卖热便当，只是过去不曾传播。透过这样的传播切入，不仅配合台湾“农委会”提供美味平价的热便当，也同时为全联的自有品牌美味堂正式建立品牌知名度，一举两得。原本只是做配合的便民举措，透过传播而能为品牌加值。

全联持续推广平价的美意

今年迈入全联第 25 周年，虽然全联在台湾的门市越开越多、店面越来越大、装潢越来越现代，但直至今日，全联坚持不变的仍是深耕台湾地区，为民众“省下每一分钱”的心意。这是全联的 DNA，⼀切的新尝试、新作为，都不会撼动核⼼。

身为二十几年的合作伙伴，关于这点，我们也从未怀疑过，甚至为全联感到骄傲。

还记得在拍摄品牌 25 周年广告时，总经理曾说过：“全联有责任让消费者吃得更好、吃得更安心。”身为“全民超市”，全联在方方面面发挥出通路龙头的力量，稳定物价，也重视在地农业的发展永续性。过去几年，台湾农产品只要面临危机，全联总是二话不说大量收购，推广在地好物更是不留余力，持续网罗各地特色农场，给予在地农友最有力的支持；同时也跟友善环境的小农合作，从履历蔬菜的推动到有机蔬菜的经营，不仅维护生物多样性，减少土地污染，也因认同理念的小农越来越多，透过规模经济，确保供货稳定、品项多元且兼顾品质，让消费者随时随地都能享受到安全、新鲜且超值的食材。

▲让消费者吃得更好、吃得更安心(全联提供)

看待这次的幸福餐盒广告，其实更想让大家看到的是身为超市龙头的良善，以及背后为消费者着想的心意。作为代理商的我们，也有责任将这份平价实在的美好，持续传递下去。