刻板印象有利用价值，被突破了价值更大

三两知己一壶酒，或意气风发，或谈笑风生。

说起酒，无论是数据，还是我们的印象，女性都更偏好低度酒，她们往往用低度酒，或小酌，或惬饮，来达成悦己式饮酒。但事无绝对，越来越多的悦己酒不得不让人思考另一面，就是，豪迈畅饮的就没有女生吗？

的确，品牌和大众都在营造这种小酌的氛围，慢慢的，也许是因为罗森塔尔效应和从众心理，摇摆中的女性的确会认为低度酒、可爱而美好的包装，就是自己应该选择的产品，即使内心中觉得大口喝酒也未尝不可。也正是因为这样的循环，越来越多的品牌开始继续投入打造女性喝的酒，并将它们冠以“小甜酒”、“少女酒”、“晚安酒”、“小甜水” 等这类吸引女性用户的产品标签，把情人节、三八节、520 等两性色彩浓郁的节日作为重要的销售节点，赚取销售增长。这些酒的度数不高，颜值却很高，带来的“微醺感”，满足了很大一部分寻求情绪疗愈与仪式感的女性消费者。

然而，当细分蓝海市场的边际价值逐渐因为低门槛产品和多商家的涌入，渐渐变成红海甚至紫海后，曾经被品牌利用的“刻板印象经济”又会带来一轮新的突破，那么机会就重新交给了“打破刻板印象”。

打破刻板印象，还要先从悦己说起。悦己这个词也被出现在 persona 里七八年了，但悦己本身也产生了很多变化。

拿互联网上前段时间特别火的一个词举例：雌竞。这是一种女性把自身的价值，依靠男性的偏好、青睐和选择来体现自己在同性内的竞争优势的贬义词。思考一下，雌竞的另一端不只有一种情况，很可能是很多种，可以是“不在乎异性眼光的单纯悦己”，同样也可以是“拥有没有负担的畅快豪饮的女性朋友们”。

我们先来看一部剧。

在一家餐馆，一个女人发现餐里面有异物，叫来老板，思维缜密的证明了异物的来源要归责于老板。当然，老板也很狡猾，给出了“本餐酒水免单”的条件。自以为占了便宜的老板，却发现一行三个女人，畅爽饮酒，豪迈不羁，空酒瓶摆满一桌，老板直接傻眼。

这是在抖音上的话题#酒鬼都市的女人们喝酒名场面其中一个爆款视频片段。

在这里，我故意没有用“像男人一样”来表达。因为，在这些名场面之下的评论区里，充斥着这样的自由观点：

-“这个好好看，喝酒的，适合你们@xxx @xxx”
-“虽然这部剧里全是内涵，抵制，但是她们喝酒的样子我太喜欢了”
-“我羡慕的不是她们的酒量，我羡慕的是她们的友情”
-“像极了我和我的姐妹们”

当然，题外话，关于这部剧下头的部分，我和大家一样，真的很下头。但这里还是想单纯聊聊洞察，毕竟上面的评论的确都是咱们国人的高点赞真实评论。

不同于大众对“女人只喝低度酒”的认知，有数据显示，女性对以白酒为代表的烈酒的关注度正在持续走高。同样，低度酒的饮用人群也不仅限于女性，从社交达人到烈酒老用户，再到Z世代，他们都是低度酒的消费人群。

因此，“女生酒”品牌，或者一切有兜售“粉红税”行为背后，也同样引发品牌的思考：与其说女性的悦己不容轻易定义，不如说，性别标签不容轻易定义。

正如 Mugler、Maison Margiela 等时尚品牌“抛却固有性别概念，以时装、美妆为线索，探索纯粹美”的核心议题设定，或者如《玫瑰少年》的歌里唱的那样，“最好的报复是美丽/最美的盛开是反击/别让谁去改变了你/你是你或是妳都行”，亦或是像女诗人余秀华在《穿过大半个中国去睡你》中所讲，“其实，睡你和被你睡是差不多的，无非是两具肉体碰撞的力，无非是这力催开的花朵。”可以看到，这甚至已经不是一个争取群体权益的小众话题，而是在整个世界范围内，都已上升至世代议题的程度。

时尚圈也好，余秀华也罢，他们无不说明，当下的性别议题已不容被轻易定义，人们反感被阳刚、阴柔之类的形容词框定好或不好，厌恶被生理性别决定自己能或不能，讨厌虚假的女性友好、性别友好来蹭热点，期望这个社会的包容性不止于允许某些群体被看到，而是抹去没有必要的标准和隔阂。因此，对于女性酒品类来说，若品牌只是走简单的反其道而行，不过是在同一错误的正反两面横跳。

所以这里，我们重新说回悦己。

和自己相关的，不只有独处，不只有内心戏，不只有男性凝视下的乖巧和魅力。和朋友的举杯高歌，和肆意畅饮，只要你想，你就可以。

那女性酒的新品类在哪里？

社会学家齐格蒙特·鲍曼有个观点，“生活项目围绕消费者的选择而建立，而不是围绕专业、工作技能而建立”。对于情绪营销的理解，大多数品牌还停留在对情绪的洞察和转移阶段。就好比品牌主打“女生酒”，便是品牌洞察女性社会情绪的一种表现，但总体来看，这些品牌也仅仅只是做到洞察、响应却并未深入该情绪，真正理解隐藏在这个情绪背后的关于性别标签的深层诉求。

这个诉求是什么？

这个诉求就是，我点一瓶烈性酒，没有人在旁边问到“啊你怎么喝这个”。不去在意别人这么问，是消费者的事儿。让别人问不出来这个问题，是品牌的机会。

具体怎么利用？我们可以聚焦在用户想要成为 trendsetter 背后的痛点——FOMO（fear of missing out）。

江小白让年轻人喝白酒成为一种“习以为常”，甚至会为了好奇，去买一根雪糕杀手“江小白雪糕”

让我们把目光拉远，女生酒品牌可以立一个人设“你喝你的，我替你解释”。这样的人设是可以跨品类的，甚至相比之下，让货架上那些矫揉造作的“女生酒”们显得刻意为之。

回望整个“女生酒”的定位，从品牌该如何处理性别议题、刻板印象，到品牌如何把握社会情绪、与用户情感沟通，无不是品牌在处理其社会关系的体现。当品牌和用户对话时，不应只是单纯的买卖关系，或是简单的输送者与链接者，而是让品牌成为消费者生活中真正存在的角色。同时，这个角色应该是有价值的，应该是替她们发声却不定义她们的，应该是大智慧之下的包容感。