在饮食品类中讨论科技应用，并不是件很讨好的事。近两年品类需求趋势是返璞归真，科技不仅成了饮食行业的敏感词，在包装审美上消费者也逐渐趋向“返璞”的偏好。但另一方面，科技的发展对饮食快销行业的影响也不可小觑。那么与科技感相距甚远的饮食品类，如何不盲目无效地追随，为品牌增值呢？

以下全部观点将从品牌营销为讨论视角。

1. 过度超出消费者感知的科技营销是低效的。

以去年大热的元宇宙 Metaverse 为例。Metaverse 不是一种科技技术，而是由科技引发的概念。大小品牌都在探索 Metaverse，但消费者对品牌进入 Metaverse 存在感知上的割裂。普通人既不知道 Metaverse 这一概念背后的科技意义，也不熟悉 Metaverse 呈现的体验。不熟悉意味着没有想象基础，而想象基础是产生共鸣的前提。继而，更无法要求消费者在对元宇宙近乎零的理解之上还要与品牌产生联结。从 IP 娃娃到数字藏品，多数快销品类的元宇宙营销是单一的形式模仿，也难怪一阵风头过去后，品牌能收获并留下的了了。

作为一个低科技含量、低科技互动的品类，与其炫科技不如将科技拉回人性。可口可乐是值得借鉴的案例。小到一次购买体验，大到一种文化宣示，它对科技应用的理解从不脱离人的感受与品牌的核心主张。

2. 把握品牌精髓，大胆应用科技，才是品牌文化领袖的姿态。

可口可乐的品牌核心是 Real Magic。和 Disney 的 Fantasy 不同，它更强调与现实的联系。所以无论是从前的 Happiness 还是今天的 Connection，可乐的科技终究不是为了构建一个与现实脱离的乌托邦。

零度可乐“可以喝的广告”用科技对不同媒体形式进行创意再造，让熟悉的喝可乐在新鲜体验中变得更熟悉。一块立在美国篮球联赛四强决赛场地上的大型广告牌，你只需走到广告牌底下，用手机启动广告牌上的开关，即可享用一杯零度可乐。电视上出现零度可乐的广告，只要打开手机对准画面接着倒出的可乐，就能获得一张电子优惠券。当广播里出现倒可乐的声音，打开手机等着声音灌满杯子，就能真正拥有一杯可乐。街头的灯箱广告，你可以对着手机将画面中的可乐喝完，也能获得一张电子优惠券。

更早期时，新加坡为可口可乐做过了一个拥抱可乐自动贩卖机。机器正面写着 Hug Me，过路人张开双臂紧紧拥抱一下机器，贩卖机就会吐出一瓶可乐。这个如今看来不那么“炫酷”的科技，却能通过一个简单的动作让消费者体会到和朋友一起开心的感受。

但当今天科技已经成为一种审美风格，科技本身就是一种体验甚至一个卖点，即使隐在品牌背后，也是藏不住了。而这次可口可乐再次展现了它文化影响力。

今年可口可乐为新一轮品牌战役 Get On Your Magic 创作了一条名为 Masterpiece（杰作）的广告片。影片讲的是在一个百无聊赖的美术馆午后，由可乐引发的名画接力，最终唤醒了年轻美术生的灵感，完成了属于他的杰作。

由于影片的制作涉及当下最热的 AI 动画技术，它几乎同时在消费者、技术圈、营销圈引发了各维度的热烈讨论。从品牌营销人的角度来理解，可口可乐这次绝不只是炫技。在 AI 的辅助下，可乐以一个商业品牌致敬了艺术的新生代。就像“名画接力赛”的第一棒安迪沃霍的金宝汤罐头，是当年商业与艺术结合的标志，那么今天可乐试图要去表达的是品牌对于科技与艺术结合的观点。广告的言外之意就是这个百年品牌的文化高度。

Masterpiece 上线之后，可口可乐在官网推出了线上画廊，将现代艺术家的作品与历史名作同时展出，甚至那些没有触摸到可乐瓶的画作，也被一一展出。 是具有时代性的，可口可乐对科技的思考是如何借助技术让自己再次成为这个时代里的文化象征。那么，它的品牌意义远不在于辨别广告哪一帧用了某种 AI 技术，而是提出了对新一代艺术文化的开放观点：艺术会因科技的加入而有重生般的发展。

一条品牌广告片，完成一次隐形的文化营销。这很可口可乐。

3. 满足人性的古早科技，无论多久依然入心

科技除了为品牌带来商业增值，也是使得品牌能用新鲜有趣、平易近人的方式，与消费者产生更为心贴心的互动。过去的十年，拥有科技加持的广告已被验证可以更精准抵达目标消费群，然后产生巨大的传播效应，最后为品牌和产品带来商业价值。广告的实质是一种情感体验，越多的互动，就会产生越多真正能给人留下印象且产生影响的品牌体验。而这种有效的品牌体验，积累到一定程度会成为消费者对品牌的忠诚，最终成为长存的品牌文化。既然广告是与人发生关系，那么科技作为一种工具，可以催化、激发、甚至创造出全新的世界体系，而这一切，最终还得回归到发挥人性。

“If the tech gives a barrier for the people to start something, then it's not really a game-changing idea.”

如果因为科技，反而给人类制造了障碍去着手进行一些事，那么它就不是真正能具有改变意义的点子。很简单的话，很简单的道理，但很多时候我们却会忘记做科技的初衷。

作为一个非科技相关人员，要分析一项科技能真正带来的营销影响，反而有些担心站不住脚。当今天元宇宙、NFT、AIGC 一波波科技应用涌来时，我们反过来再看看这十年里真正打动人心的科技营销是什么样的，或许会更找回初心。接下来的案例不仅限于饮食快销品，但无一例外，即使是非常硬核的科技公司，也最终将科技柔软应用于人心。

2016 年，美国国防工业巨头洛歇马丁与视觉效果公司 Framestore 合作，利用美国 NASA 的火星数据和 VR 技术改装了一辆校车。早晨，孩子们像往常一样踏上校车，只是这次当校车启动，车窗外的世界变成了火星世界。这趟校车的火星之旅是洛歇马丁“Generation Beyond”计划里的一项体验。毋庸置疑这种体验即使放在今天的日常生活里，也震撼人心。让孩子们发出由衷惊叹的不是科技的炫酷，而是真正通过科技看到了想象里的外星球 —— 就在熟悉的校车上，或许是每天不变的座位，隔壁坐着自己的好朋友。每当我们想象孩子睁大好奇的眼睛，不由自主张开的嘴巴，我们确定此时孩子对科技的好奇，对宇宙的向往，已被点燃。

2017 年，Nike 在马尼拉的城中心为跑步爱好者创造了一圈跑道。它是世界上第一个全尺寸 LED 跑道。如果我只描述这个，谁又能对这个技术提起兴趣呢？Nike 的这圈跑道的设计理念最终还是回到了人性：每个运动员最大的竞争对手永远是自己。沿着跑道一圈的 LED 屏上，显示的是由鞋子传感器收集的每一圈跑步数据。这些数据汇成一个虚拟竞争对手，让跑者的每一圈边上都有上一圈自己的影子。在与自己的比赛中，刷新 PB。依旧是那双踩在地上的脚，依旧是那个真实的自己，只是科技把每个跑者内心的假想敌显现到真实世界里，最终激发个人潜能。

2020 年，韩国用动作捕捉技术和 VR 还原了一个病逝的小女孩，让思念她的母亲时隔 3 年与逝去的女儿在 VR 世界里相见。 VR 里母女一同过了生日，最后女儿化为蝴蝶飞走，并安慰母亲早日走出哀伤。其实早在 VR 开发之际，就有科学家尝试用 VR 技术对有心理创伤的患者进行干预治疗。通过重建造成心理困难的场景，最终把患者的恐惧和逃避心理降至最低水平。

科技用得高明不是照猫画虎的堆砌，离开品牌核心与消费者需求的科技应用是低效的。今天当人们爱科技时，爱的是什么样的感觉？或许是早就在做的白日梦，进入这些由真实的人做的梦里，就有机会与他们建立深度的联结。