海外产品进驻中国市场，最大的挑战莫过于水土不服。要让中国消费者买单，只有进口品牌的光环是远远不够的。成立于 1974 年的康维他 Comvita，是新西兰一家以生产麦卢卡蜂蜜为核心的保健食品企业，怀着“连接自然的美好”的初衷，为全球消费者带来自然纯净的健康产品。

从品牌背景来看，康维他口碑 buff 几乎拉满，据 2020 年 5 月 28 日 UMFHA (新西兰麦卢卡蜂蜜协会)录入协会实报生产量数据显示，康维他是新西兰麦卢卡蜂蜜产量最大的生产商，也是唯一一家生产销售麦卢卡蜂蜜的新西兰上市公司，目前在新西兰的品类销量也一直处于无人撼动的 TOP 地位。而知道麦卢卡蜂蜜这个概念的消费者，最早认知的品牌大概率也都是康维他，甚至不少明星也是他们产品的忠实粉丝。

而康维他进入中国要从 2004 年说起，目前康维他已在中国的 42 个城市拥有超过 250 个实体销售网点，进驻包括 Ole、City Super 等高端超市及 SKP、国金中心、恒隆广场、万象城等地标性商业中心。与城市扩张并行的是，康维他凭借麦卢卡蜂蜜在国际 UMF 认证标准下被验证的养胃功效，在中国消费者心中也逐步建立起较高的认知和口碑。但康维他在中国市场版图扩展的「野心」显然不止于此。2022 年 5 月 17 日，康维他宣布了由当红 idol，全能歌手唱作人刘雨昕担任其全球品牌代言人，并推出新品康维他「ACE」胶原蛋白。这款加入了康维他明星麦卢卡蜂蜜成分的胶原蛋白肽饮品，虽有明星光环加持，却也重新面临新的挑战。

挑战一：社媒兴起胶原蛋白智商税的口碑言论，此时入局并非良机？

胶原蛋白虽然是女性市场认知度较高的成分之一，多用于女性美容产业，其中不乏护肤品，食品，保健品等，但近年随着各路科普对胶原蛋白成分的解析，发现胶原蛋白分子结构较大，无法真正被人体吸收从而产生功效。所以无论是食补还是保健品，号称可以补充胶原蛋白的多是心理安慰。此言论一出，各路科普博主纷纷下场证言，胶原蛋白饮品为「智商税」，小红书更是“智商税”言论重灾区。但谣言始于小红书，也解于小红书。随后，各大胶原品牌推出了升级版的胶原蛋白肽饮品，通过水解技术将胶原蛋白转化成能被人体吸收的小分子，而康维他推出的胶原蛋白肽就属于后者。虽然产品端已经通过技术解决了功效的疑虑，但历史遗留的品类负面舆论仍需长期的品类教育才能扭转，此时这款新品的入局，又能否打开新的消费局面呢？

挑战二：头部竞品投资量级难以赶超，如何在布满强势竞品的领地中圈得一席之地？

美容保健类目的赛道本身就充斥着各种卷，卷投资量级，卷 KOL 颜值和内容，卷产品技术... 无论是海外巨头 Swisse，还是国内的汤臣倍健，针对补充胶原蛋白的女性美容保健品也在持续迭代升级，并且找准小红书这一精致女性的精准赛道不断加码投放。月投资量级达百万的竞品不在少数，而临近电商大促节点，各大竞品的预算更会水涨船高。小红书本身是口碑沉淀型平台，品牌的内容投资会形成巨大的品牌搜索池，品牌进驻越早，内容越多本质上就是架起了一面优势壁垒，笔记的存量不仅影响品类词的搜索占位，也关乎用户对品牌口碑的信任。面临如此强势的竞品威胁及品类竞品海量的笔记存量，新品又将如何提升占有率？

面对两大现实的挑战，以小搏大从而实现弯道超车成为了 2022 康维他胶原蛋白肽在小红书最重要的功课。而为什么品牌要选择小红书作为核心推广媒介，也是大量数据分析和权衡利弊后的结果。一来小红书平台汇聚了一二线高知高消费潜力的精致女性，本身就是这款高客单价胶原饮品最直接的受众，二来小红书发家史就是以分享海外小众好物为主的内容社区，对海外品牌口碑天然更友好的优势，用户对进口品牌多一层友好的滤镜，对于康维他新品认知无疑是一大助力。最最关键的是，小红书去中心化的平台属性，让内容本身有机会出爆款，而并非需要极大预算押宝在头部 KOL 上，投放性价比更高。基于这三大原因，我们在选定小红书这一主媒介平台后，就开始为品牌制定更为具象且有效的推广计划了。而在这场计划里，我们与品牌共同做对了这三件事，帮助康维他新品在小红书建立了优质的口碑，并成功助力了电商平台的引流和搜索。

Step 1：结合小红书 IDEA 营销理论，洞察产品关键赛道

随着小红书商业化的成熟，平台也开始构建一套属于自己的品牌营销理论。基于小红书IDEA 营销理论，许多品牌找到了自己的关键赛道，通过触达精准 TA 完成了产品的兴趣种草，有效助力了品牌口碑及销售的双向提升。

Insight：洞察用户需求，找到未被完全满足的细分需求

在美容保健品类中，用户的第一诉求肯定是追求变美的效果。但通过补充胶原蛋白来实现这一效果本身并不能拉开产品之间的差异化。于是我们通过数据工具，分析了品类消费者的核心关注点，发现消费者除了效果以外，最关注的就是产品的安全型，毕竟是入口的产品，有无效果和副作用是同等重要的事情，如何安全的变美是品牌可以深度去挖掘的消费者内容沟通点。

Define：结合产品优势，重新定义产品营销场景和卖点记忆点

康维他胶原蛋白肽，除了小分子肽能真正实现被人体吸收从而达到补充胶原蛋白的效果之外，最大的差异点在于康维他还添加了独有的明星成分麦卢卡蜂蜜。这一食补原材料的加入，无疑更加佐证了消费者所关注的安全性，同时蜂蜜本身也有促进身体胶原蛋白再生的功效，外补 + 内生的作用原理让产品效果更好。基于这一独特优势卖点，品牌给产品定义了一个昵称词：胶原蜜。与市面上的竞品有效区隔的同时，也能让消费者快速联想麦卢卡蜂蜜这一独特的成分优势。

Expand：针对用户需求聚焦产品差异化优势，抢占核心关键赛道

变美在小红书是个海量的课题，减脂、美白、抗氧化、抗老等细分诉求层出不穷。胶原蛋白对于抗老的功效是被认可的，但如果只说抗老，对于消费者来说，品牌差异化的感知并不强，因为几乎所有的胶原蛋白饮品/食品都在打这一赛道。基于抗老所延伸出来的还有哪些细分诉求呢？基于平台海量数据和内容的洞察，我们找准了紧致这一关键赛道。一方面从消费者搜索数据和话题热度来看，紧致本身的热度较高，同时与胶原蛋白的关联性很强，但关键词的竞争环境并未达到抗老这么大体量，且抗老紧致关联的产品以护肤类为主，直接竞品不多。另一方面在于整个小红书环境都在倡导健康的生活方式，健康减脂是大热的趋势，而紧致本身也与健康的身体状态关联性极强，未来在做内容沟通的时候可以有机结合，更有机会获得平台的流量扶持从而提升品牌曝光。

Advocate：通过单品带动整个品牌力的提升，加强与消费者的互动

到第四个纬度，品牌已经进入口碑收割阶段了，即有效完成了精准的人群沟通，实现了消费者的深度种草，成功打造了单品爆款口碑，从而有效提升品牌力。

Step 2：针对 TA 细分人群痛点，以差异化场景沟通，通过内容赛马建立优势内容矩阵

通过数据和平台多维度的内容洞察，基本确认了康维他胶原蜜的攻占赛道，接着就需要精细化的内容运营。小红书是去中心化的内容平台，KOL 的粉丝量不是爆款内容的核心指标，相对应的，内容本身才是。

针对产品三大核心受众“自律爱美的 Z 世代，精致白领和时尚辣妈”是我们首要锁定的人群，结合她们的搜索阅读习惯和内容偏好，我们对应不同的人群痛点和相应的内容形式进行划分，进行分组投放测试。最后发现，综合数据表现最好是时尚辣妈人群，其次为通过好物种草和健康生活方式触达的 Z 世代人群，职场女性反而在整个内容表现中不算突出。基于这次投放测试，我们后续持续加大了优势内容的输出占比，帮助品牌产出了更多的爆文。

Step 3：避开正面的投资量竞争，错峰投放也能有效为电商搜索导流

前面提到康维他胶原蜜最大的挑战之一在于头部竞品的威胁，其投资量和沉淀量都远超一个新品前期可以投入的资源。基于这个无法改变的事实，如果硬碰硬，新品绝对占不到任何便宜，这也让我们不得不思考如何弯道超车的方式。我们对竞品投放进行分析的时候发现，竞品投资量级最大的时间段是电商大促前后，这个阶段的投资量是日常月份的 3-4 倍。而小红书本身是沉淀型平台，优质内容的长尾扩散效应很强，这意味着如果我们避开大促月份，集中做好优质内容的发布及沉淀，也有机会在竞品爆发期间，蹭到品类流量，带出此前沉淀的优质品牌内容从而抢占一定的口碑份额。因此我们将投放周期集中在大促前 2-3 个月及大促后的 1 个月，与竞品重金投放周期完全错开，集中打造高质量笔记，大促期间反而更多通过 KOC 合集保持品牌露出即可。从投放结果来看，我们在常规月份的流量竟一度超过投资量大于我们的竞品，并成功为电商引流搜索，而大促月份，虽然因为与竞品投资差距甚大整体表现落后于竞品，但仍有 1-2 篇品类爆文占据前排持续获得流量，且这个差距对比之前未错峰投放的差距更小，因此这个策略的有效性不仅更具性价比，也让我们在竞品红海中争得了一席之地。

综合来看这个项目，在面临诸多挑战之下，依然取得了不错的结果。这是我们与品牌与 KOL 三方共创的一个 social 内容营销项目。奥美尊重品牌对品质的追求，品牌尊重奥美的策略，我们共同尊重 KOL 的内容创意，才让这个项目取得了小的突破和成功。面对流量愈加分散的新媒体营销格局，面对每个平台复杂的内容生态，奥美要为品牌创造更大的价值，前提是我们既要更懂品牌，也要更懂平台，更要洞察人性。流量转瞬即逝，无论是内容还是人，唯一不变的是根本的策略，未来我们将与品牌一起，用策略的价值和创意的温度完成更多更大的挑战。