摘要

一直以来，饮料食品品牌客户都在关注如何和用户建立连接，如何进入消费者生活，如何尝试形成文化趋势。塑造使用场景这件事必不可缺，目的是让消费者可以轻松记得在什么时间什么地点使用产品。

除了使用场景，重要的节日节点、社会热点等，也会成为品牌营销捆绑的对象，以此来关联用户记忆。当用户脑海闪过某个关键词的时候，就会渴望消费产品，从而触发使用行为。

2022 年冬天，雪碧很好地利用世界杯疫情宅家看球场景的契机，和用户观球体验进行结合，洞察发现焦躁的观球情绪之下需要获得酷爽降燥的心理状态，完成了一次独特的世界杯“赞助”活动。充分记忆雪碧的饮用场景和节点捆绑，用足球的关键词带动整体话题声量和产品的销售转化。

2022 年的世界杯，赛事热度直接降半？

这届世界杯，我们发现，这一代年轻人的观球体验正在变差。

相比于夏天的热情和热闹，冬天的世界杯缺乏该有的氛围，传统夏季赛事反季举办，还是让消费者感到热度大不如前。

由于时差，世界杯在亚洲地区往往在深夜或者凌晨转播，这让中国观众们不得不熬夜追球。但这一代年轻观众对于观球体验的要求却不低，他们更注重比赛的竞争性，如果没有足够的看点，不再会为了看一场球而车轮战熬夜。

其次，疫情爆发和延续也对于世界杯的热度产生了不小的影响，诸多酒吧、餐厅的营业限制，造成公共场所的观球体验大打折扣。许多观众也被迫改变习惯，只能选择在家里观看比赛。

除此之外，根据各国足球媒体的赛事预热数据表现，亚洲地区的观众对于世界杯的兴趣明显下降。尤其在中国，因为耳熟能详的原因，足球运动也缺少足够兴趣关注。

寒冷、熬夜、疫情等多重不利因素影响下，这届世界杯与往年相比，不止是热度变化，观赛体验也在悄然改变。

不过，也不完全都是坏事。线上观球的观众占比明显提高，赛事流量加速向线上转移，互联网平台成为重要载体。根据月狐数据，拥有赛事版权的直播平台整体 DAU 明显上涨，自开幕式以来，DAU 跃升至新高度，且持续维持在高位水平，在 12 月 11 日英格兰与法国进行四分之一决赛当天曾触及 4.7 亿的峰值。

没有球队但有赞助商，品牌热度依然拉满！

世界杯作为热门全球赛事，不仅仅是全球球迷四年一度的狂欢盛典，更是世界品牌抢占 C 位的角逐之地。除了主要赞助商，各大品牌都在想方设法借助全球瞩目的体育盛事完成借势营销，为乌云中的消费力添加一些信心。

QuestMobile《2022 世界杯营销洞察报告》中提到， 构建精神乌托邦是世界杯品牌营销的一大特质。包括在 TVC 广告营销方式上，通过各种情感连接点“拥抱消费者”。

顶级体育盛事的光环，品牌很难抢风头，与其凸显自身，不如借势抓住人心，以马拉松思维做好心智营销。

作为世界杯长期赞助商及官方合作品牌，麦当劳的全球主题广告短片，则用轻松洗脑的一句“要去麦当劳吗？”，将世界杯球赛与麦当劳形成强关联。

洗脑台词一分钟内反复出现 15 次，融入了 10 余种不同国家和地区的语言来诠释，切换了近 20 个和世界杯有关的生活场景。不管是赢了球，还是输了球，一句“要去麦当劳吗？”气氛瞬间快乐加倍，失意缓解。邀请一起吃麦当劳，也被赋予了表达友好、分享喜悦的意义。

极为抢眼被网友高呼赢麻了的蒙牛，这次频放大招。

先是强调陪伴感，站在了家国情怀上，带大家重温 1978-2022 年 12 届世界杯的青春记忆，从一个普通的家庭父子两代球迷的角度来讲述这 40 年的变迁，引发触动和共鸣。再到时隔四年的梅西 call back，借助梅西的最终夺冠，将品牌情绪推向高潮。回忆和话题，全部拉满。

还不是赞助商，蹭热点也要翻盘

众所周知，在国际足联世界杯期间，只有 14 个主要合作伙伴和赞助商可以访问关键的媒体资源。这意味着其他非合作品牌需要新的方法来自我展现。

也可以选择投入大量资金，让明星代言产品，例如首次入局世界杯营销的伊利，组建了囊括贝克汉姆、C 罗、阿根廷国家足球队等超豪华阵容的“梦之队”，大打“诸神黄昏”的情怀牌。

然而，这种烧钱的方式并不是唯一的选择。

世界杯热点，难道只能通过明星效应的大手笔才能玩出大水花？

奥美上海决定帮助雪碧作为“非法”的赞助商，赞助一次 FIFA，做一次关于“犯规”的独特赞助。

雪碧凭借畅爽的口感和始终充满活力、大胆玩梗的营销理念，成为了“酷爽”的代名词，也是不少消费者心中的“解暑神器”。在品牌视觉形象焕新升级后，雪碧积极沟通全新品牌主张“燥不可挡，酷爽以对”，帮助消费者酷爽面对生活中的每一个“燥热时刻”。

就在众多品牌关注赛事赞助、央视投放、球星代言和借势赛事比分做创意的传播中，我们发现了一个从未被任何品牌拥有过的接触点，即“黄牌”。

赛事魅力从来不只是进球瞬间的欢庆时刻，球员们在赛场上的每一个动作和战术配合，甚至裁判们的每一次判罚和吹哨，都牵动着无数赛场内外观众的紧张情绪。

当裁判向一名球员出示黄牌时，不仅是当事球员，所有足球迷也会在此刻感到不安、失望，甚至愤怒，从而在社交媒体上口诛笔伐，热议判罚尺度和规则公平。他们知道自己喜欢的主队球员只差一张牌就会远离赛场，无缘胜利，最终错失夺冠机会。

因此，在每个黄牌燥热时刻，雪碧都会立刻出现，亮出金句点评。

我们希望通过这种社交方式与球迷们一起观赛互动热议的同时，也能为他们烦躁的情绪降降温，让他们感知到——当燥热时刻发生，雪碧让你更轻松。

每场比赛中，当裁判发出一张黄牌，雪碧就会在小程序平台上实时响应，发放雪碧无糖系列产品免费券。让广大球迷在观赛中遇到让人焦躁的黄牌时刻，第一时间意识到可登录微信小程序领取免费雪碧，还可以呼朋唤友邀请更多好友来瓶雪碧，以酷爽的态度一起轻松“降燥”。

品牌和场景的巧妙绑定，无疑加强了球迷们与世界杯、与品牌营销的“连接”。抓准球迷内心的燥热瞬间，让大家“来瓶雪碧”这种幽默的方式，为球迷带来正面的情绪引导，让“燥不可当，酷爽以对”的品牌主张更加深入人心。

为期 60 天，分秒必争

雪碧根据每一场比赛不同的黄牌犯规情况，无论是北京时间的 0 点或是 3点，都会在社交平台上实时同步推出 “黄牌时刻” 系列社交海报。

雪碧“黄牌时刻”系列社交海报

除了在社交海报创意上的玩梗，雪碧还联合体育、行业、生活方式等不同赛道的 KOL 共同发声。除了微博、抖音平台这样的大众社交平台，雪碧还渗入到虎扑和懂球帝等各大球迷爱好者的社交平台，构建“知名解说员（如黄健翔、詹俊） + 段子手”达人矩阵。

不仅对黄牌海报合集进行点评转发，“解说天团”结合了赛事专业性和趣味性产出了不少相关视频，精准狙击目标消费者，扩大活动影响。让消费者形成出“黄牌——雪碧酷爽降燥”的联想意识，强势破圈，撬动更多的关注。

当然，竞技赛场少不了突发状况。对于品牌方来说，如何冷静应对是一个难题。

这届世界杯可谓爆冷之年，前有阿根廷 1-2 不敌沙特阿拉伯，后有日本逆转德国战车，如何顺势抓住这些转瞬即逝的世界杯热点，是考验品牌社交媒体能力的时候。

同样，在突发热点下的灵活变化和沉稳应对，才能为品牌公关赢取更大的声量曝光和舆论好感。

雪碧迅速抓准本届世界杯上的第一个爆冷时刻：“梅西首场失利爆冷输球”，并实时产出金句海报。巨星影响力加持下，通过鬼马诙谐的金句文案，不止撬动了球迷热情，更吸引了不少泛人群网友关注。

在 18 张黄牌满天飞的荷兰对战阿根廷比赛中，本身以“黄牌时刻”作为营销热点的雪碧尽显营销优势，用迅速响应的热点海报和调侃风趣的金句，吸引了消费者的注意。

在一系列金句文案激发的情绪共鸣中，雪碧也沉淀下更厚重的品牌情感分量——凭借对于足球赛事、球员们的深入了解，以及对球迷心态的精准把控，品牌在消费者心中留下了特殊的情感链接。这些与消费者们共同经历的激昂情绪瞬间，也都将在未来成为雪碧与消费者专属的情怀记忆。

Realtime 卷出一种新方式

奥美上海在这次营销活动中大胆选择了 Realtime 的社交媒体打法，以实时的行动和目标群体快速交流，搏得更高声量。

通过数据平台 7x24h 主动监测提醒，获取舆情的同时挖掘具有潜力的热门赛事话题。每一个比赛日的上午 10 点，都将会整理产出一份情绪和内容相关的社交媒体实时话题报告。

随后奥美上海社交媒体团队对潜在的风险和热门话题及时进行分类，把控营销节奏与内容方向，并提前为可能产生的舆论风险做预设回答，第一时间做好充足的反应。

对于可能存在风险的评论和负面舆情，我们提前 3 个月准备了模拟舆情预演，确保实时进展中可以快速且专业的评估和决策，最大程度避免问题发生。

为配合整体传播声量阶梯上升，奥美上海社交媒体团队选择将低热度的话题给到 KOC 或 KOL 来创作内容，在短时间内发布露出，以此来扩大话题热度，刺激互动增长。相对中等热度的话题，则交由品牌官方来进行实时回复，增加与消费者之间的互动。高热度的话题无疑是关注重心，选择在极短时间（实时产出最快纪录 7 分钟）内产出文案与海报内容，紧紧将产品和世界杯话题扣在一起，给用户留下深刻印象。

世界杯赛事期间，雪碧在黄牌时刻的创意玩法收获了很好的社交传播表现。不仅是传播声量，还有转化效果！通过全程 Realtime 发布黄牌海报和达人实时转发，成功连接消费者的购买心智，加上线上线下联动 OCP 派券，成功引导到店，完成最终转化。

Realtime 的社交媒体解决方案也得到客户的认可和推崇，成功将这届世界杯和雪碧品牌更好地联系起来，形成了独特的品牌记忆和社交媒体形象。Realtime 模式也进一步在其他 TCCC 项目中开展更广泛的应用。

总结

这一届的世界杯营销环境充满了机会和挑战。在疫情的大背景下，如何抵挡压力、寻求突破成为营销大命题。

伴随着世界杯等节日话题的超高讨论浓度，越来越多的饮料品牌跨越球迷的界线，和普通网友一起玩梗、造梗，和消费者内容共创。未来还有更多节点时刻需要严阵以待，与时间赛跑，在社交媒体上争夺更多消费者的关注和青睐。

饱和竞争之下，创意的重要性不言而喻，社交媒体上内容策略的创新和执行运营的突破也成了考验代理商的难题。也许“雪碧黄牌”的这份答卷能给到更多解题方向。

【服务团队】

此营销战役由 WPP 旗下 Open X 奥美上海团队负责，以 Ole Luk 带领的客户服务，Marc Wang 带领的创意，Content Force 带领的社交媒体内容为组成的团队，一起协作合力完成。